VictoriaMarchand.ch

Que ceux qui pensaient que les réseaux sociaux étaient une affaire d’ados attardés se réveillent. Facebook, Twitter et autres plates-formes interactives sont les nouveaux outils de communication et de marketing. Virage à ne rater sous aucun prétexte !

Tsunami. Oui, le terme n’est pas trop fort. Nous assistons bel et bien à une révolution des métiers de la communication et du marketing. Des conférences comme celle du M2C, à Paris, ou celle sur la Corporate Communication 2.0, à Genève, ont le mérite de permettre aux professionnels de juger de la hauteur de la vague qui est sur le point de déferler. En ouvrant les vannes de la remontée d’information, les réseaux sociaux (facebook, Twitter, Delicious, Linkedin, You Tube, Flickr, etc.) ont brisé à tout jamais le modèle de l’émetteur unique qui s’adresse à un récepteur multiple. Cette libéralisation est en train de mettre à bas tout l’édifice des médias de masse construits sur le modèle, décrit par le sociologue Mashall McLuhan : le média est le message. Désormais, c’est l’individu qui devient le message. Une vraie révolution également pour les marques qui ne pourront plus se contenter d’une communication traditionnelle.

Ce qu’il faut savoir sur le 2.0

1) Les plates-formes interactives ne sont pas destinées aux seuls adolescents. Ces derniers les utilisent comme d’autres générations utilisaient le téléphone. Aujourd’hui, la tranche d’âge qui arrive avec force sur ces médias sociaux est celle des 35-49 ans. On assiste par conséquent à une professionnalisation de cette communication.

2) Comme le disent avec justesse les Anglo-Saxons, les marques doivent pour vendre aller là où se trouvent leurs clients (to fish where fishes are). A titre d’exemple, le mois dernier, les internautes américains ont consacré 14 minutes à la consultation de sites de média, alors qu’ils ont passé 7 heures sur facebook.

3) Communiquer sur des réseaux sociaux ne signifie pas y mettre de la publicité, mais d’engager un dialogue avec ses clients : par exemple, en ouvrant une page fan sur facebook, en créant un compte Twitter, en mettant à disposition des photos d’un événement professionnel sur Flickr ou en expliquant via un blog tel ou telle démarche de manière moins institutionnelle que sur un site.

4) Dialoguer avec ses clients ne peut se résumer à leur parler. Il faut plus que jamais apprendre à les écouter – c’est en cela que l’on est 2.0 ou pas -, entendre ce qu’ils ont à dire et leur répondre. Autrement dit, il faut suivre le flux de leurs conversations et être en mesure de remercier et de donner en temps réel la position de la marque lorsqu’un problème surgit. N’oubliez pas que les consommateurs se parlent entre eux !

5) Cette remontée de la communication va de pair avec la transparence. C’est là que réside le vrai défi pour les marques. Habituées à gérer leur image et à contrôler leur communication, elles sont beaucoup plus vulnérables dans la blogosphère. Chaque employé de la marque, chaque client peut s’avérer un potentiel problème. Des exemples comme ceux de Domino’s Pizza, où deux employés ont craché sur des pizzas à l’emporter et ont filmé puis posté leurs « exploits » sur YouTube (vidéos vues par des millions d’internautes) ou comme le cas très récent de Nestlé, qui a bloqué les commentaires arrivant avec le logo Killer suite à la vidéo réalisée par Greenpeace pour lutter contre l’huile de palme qui détruit les forêts traditionnelles, ont généré des buzz mondiaux. Une nouvelle culture de communication est à inventer. L’ère du bling bling est résolument derrière nous, aujourd’hui il faut être honnête, sincère et prêt à se repentir.

6) Les internautes sont-ils plus facilement hostiles ? Hostiles non, mobilisables oui. C’est toute la différence. Comme l’a expliqué très justement Christopher Barger, Director of Social Media, lorsqu’il faut communiquer en situation de crise, ces nouveaux outils peuvent être une chance pour la marque. « Nous avions tous les médias traditionnels contre nous. En communiquant sur les médias sociaux via nos blogs, nos pages facebook, Twitter, etc… nous avons pu faire entendre notre point de vue. Résultat, les internautes ont commencé à prendre notre parti en racontant ce que nos modèles signifiaient dans leur vie de tous les jours. Le public n’est pas hostile, il est concerné. »

7) Et qu’est-ce qui le concerne le plus ? Sa propre vie. Une vie où il, elle, nous sommes en constante interaction avec les marques. C’est l’expérience qu’à faite David Puner, de Dinkin’Donuts. Avec 47′000 suiveurs sur Twitter et 1,2 million de fans sur facebook, cette marque s’est vite rendue compte que ce qui intéressait son public, c’était de se mettre en scène avec la marque. C’est ainsi que des millions de photos et vidéos ont été générées par des internautes voulant raconter comment ils vivent avec ces produits. Puéril ? Nullement ! Ces images, dignes de professionnels, sont aujourd’hui utilisées par la marque pour ses propres publicités.

Cela signifie-t-il que la communication 2.0 va remplacer celle du 1.0 ? Non. Mais la publicité traditionnelle va devoir évoluer. Le cas d’Evian résume parfaitement ce propos. Comme l’a expliqué Michael Aidan, responsable de la communication, l’eau d’Evian n’est l’eau des bébés qu’en France, en Suisse, en Belgique et en Grande-Bretagne. Dans le reste du monde, il s’agit d’un produit premium. Un positionnement difficile en ces temps de crise. Mais comment transformer un produit de luxe en une eau essentielle pour le premier âge ? Dans un premier temps, pas de publicité à grande échelle : « trop risqué si cela n’avait pas marché. » Donc, la toile a servi de terrain de test pour le spot avec les bébés en rollers dansant sur la célèbre musique remixée les Rappers Delight. Résultat : 100 millions de viewers et très vite la vidéo entre dans le Top 5. Le spot peut débarquer en TV en toute sécurité. L’agence remporte huit prix publicitaires. Côté ventes : +7% de croissance organique durant la période de pression publicitaire et + 5% les 4 semaines suivantes. Désormais Evian se présente comme l’eau qui permet de rester jeune. Une campagne d’affichage va déferler sur ce thème avec le baseline : « Live Young ». Et le site Evian va bientôt présenter un « baby-led coaching program » afin de calculer son quotient jeunesse.

9) Quelles conclusions en tirer ? J’en vois trois. Tout d’abord, tout ceci est nouveau et peu d’agences de publicité dominent les réseaux sociaux. Ensuite, pour ne pas avoir à payer pour ouvrir une page facebook ou un compte Twitter, etc… qui sont des supports gratuits, il est indispensable d’essayer par soi-même. Suivez la recommandation d’Eric Schmidt, CEO de Microsoft : « si vous n’avez pas un adolescent sous la main, louez-le. » Enfin, ne confiez pas à un étudiant la gestion du « Community Management », ce point a été très souvent évoqué lors de la conférence m2c. Certes, les réseaux sociaux peuvent sembler quelque chose de mystérieux aux marketeurs de plus de 35 ans. N’oubliez pas qu’il ne s’agit que d’outils. La gestion de la marque doit rester à l’interne, il en va de la survie de vos entreprises. Le 2.0, comme le 1.0, ce n’est avant tout que du bon sens.

Intéressant communiqué que celui que l’Association française des professionnels du luxe vient d’émettre. Suite à une enquête menée auprès des panélistes de Research Now,  il ressort que le prix commence à devenir un argument même pour une population qui n’a, jusqu’il y a peu, que très peu regardé les étiquettes. Et comme il n’est pas question d’aller demander le « prix » à une vendeuse, voici que 61 % de ces ex-Bling Bling s’en vont surfer sur le Net pour avoir des infos produits. On s’en doutait :  le low-cost a fait beaucoup pour la diffusion du web….

Communiqué de presse :

A l’occasion d’une réunion organisée par l’Association des Professionnels du Luxe le 30 mars dernier, OpinionWay présentait les résultats d’une enquête réalisée spécifiquement entre le 3 et 16 mars 2010 auprès de plus de 1000 acheteurs de produits de luxe (joaillerie, horlogerie, mode, accessoires, voyages, vins spiritueux, arts de la table et parfumerie cosmétique), répartis sur quatre marchés matures sur le luxe : (France, Grande-Bretagne, Etats-Unis & Japon). L’échantillon regroupe des individus âgés entre 25 et 65 ans faisant partie du top 10% de la population en matière de revenus ,et ayant acheté au moins un produit de luxe au cours des 12 derniers mois. Enquête réalisée auprès des panélistes de Research Now.

A noter que le montant global des achats de ces 12 derniers mois s’élève à 3 000 € pour 46% de la population interrogée et dépasse même les 5 000€ pour 27% d’entre elles.

Le prix, un facteur encore peu pris en compte par la clientèle des produits de luxe
Les premiers résultats de l’enquête montrent que les consommateurs accordent encore peu d’importance au critère prix dans leurs achats. Parmi une quinzaine de critères proposés, le prix intervient en sixième position comme critère d’achat, précédé par les caractéristiques du produit que sont : la qualité, le design, la noblesse des matériaux utilisés, la durée de vie et les fonctionnalités.

Une sensibilité au prix qui s’est tout de même accrue au cours des dernières années…
Parmi les critères qui prennent une importance croissante aux yeux de cette clientèle…le prix, le rapport qualité-prix et la qualité connaissent les croissances les plus fortes : plus de 40 % des répondants nous ont en effet indiqué prendre davantage ces critères en compte que par le passé. Ces évolutions mettent en évidence un changement de comportement au sein de cette cible : La valeur des articles est davantage questionnée, en particulier aux USA. …et qui se manifeste concrètement dans les comportements de la cible : Ainsi, au cours du dernier achat d’un produit de luxe : - 61% affirment avoir surfé sur Internet pour rechercher des informations sur les produits, - 33% avouent avoir attendu une promotion ou des Soldes pour bénéficier de prix avantageux, - Et 21 % ont négocié le prix… Cela dit, le prix n’est pas un blocage dans certains cas : L’enquête confirme que, même si l’achat est plus réfléchi au global et la valeur des articles davantage mises en relation avec le prix de vente, le prix ne bloque pas des clients dans de nombreuses circonstances. Ainsi 74% des personnes reconnaissent avoir déjà acheté un produit même s’ils jugeaient son prix trop élevé. Les motivations varient d’un pays à un autre. Ainsi, en France, ce type d’achat repose sur un « coup de cœur » tandis que pour les Anglais, il repose davantage sur la notion de mérite, de compensation aux difficultés qu’ils peuvent rencontrer. Les Américains restent plus pragmatiques ; ce type d’achat s’explique par la « volonté coûte que coûte » de posséder tel ou tel article de luxe.

Viens d’apprendre par Geneviève Petit de CB Webletter que le responsable chez Nestlé qui a bloqué la page vient d’être licencié.

La gestion de la communication 2.0 est très différente de celle du 1.0. Il faut d’autres personnes comprenant la manière de penser de la toile. Ce qui ne signifie nullement qu’il faille prendre pour la gestion de ses réseaux sociaux des personnes ne comprenant pas la philosophie de la marque ou de l’entreprise.

Sur ce coup, Nestlé a raté une magnifique opportunité de se placer comme une entreprise responsable qui avait déjà pris des mesures contre la déforestation. Maintenant, pour revenir dans la course, ……

Semaine 2.0 pour moi. Lundi et mardi j’ai assisté à la conférence m2c à Paris et vendredi j’ai animé la conférence, à Genève, sur la « Corporate Communication 2.0 » J’ai donc en tête une multitude de cases study montrant comment les marques cherchent à intégrer les réseaux sociaux dans leurs stratégies de communication. Après des exemples comme GM, Lego, Coca Cola, Danone, IBM, etc.. je pensais que l’évangélisation 2.0 commençait à porter ses fruits. Or, force est de constater qu’il n’en est encore rien.

Un «accident communicationnel» est venu démontrer que la théorie et la pratique ne font pas toujours bon ménage. La preuve ? Le cas Nestlé et l’huile de palme. Suite à une vidéo réalisée par Greenpeace et diffusée sur YouTube  http://www.youtube.com/watch?v=hgcHTHGu5tA pour condamner l’utilisation de l’huile de palme issue de la déforestation des forêts tropicales dans les chocolats (notamment Kit Kat) du groupe, le groupe suisse à tenter de bloquer les internautes. Il est vrai que le côté « gore » de la vidéo avait tout pour emballer la blogosphère mais fallait-il pour autant censurer les commentaires arborant un logo hostile (Killer) sur la page facebook ?

Après l’histoire du lait pour bébé qui a porté préjudice à la marque Nestlé pendant au moins deux décennies, voici que cette nouvelle erreur de communication de crise risque encore de ternir profondément l’image de ce groupe alimentaire.

Le public n’est pas anti-marque

Comme le disait très justement Christopher Barger de General Motors à Paris, « les gens ne sont pas hostiles à une marque pour autant que celle-ci se montre transparente, honnête et sincère. » Une semaine avant la débâcle attendue de GM, les responsables de cette marque automobile se sont mis à raconter comment ils essayaient de sauver ce qui pouvait encore l’être. « Le public s’est mis de notre côté et il n’était pas rare de lire des commentaires nous annonçant qu’en lieu d’une Japonaise ces internautes allaient acheter une Américaine. »

Le web : un flux que l’on accompagne mais que l’on n’arrête pas

Les marques qui ne comprendront pas ces nouvelles règles, le paieront très chèrement. Et croire qu’il suffit de présenter un communiqué sur son site officiel est une erreur d’estimation. A l’évidence, ce groupe n’a pas de Community Manager pro pour gérer le flux des contenus de ses pages. Grave erreur. Pourquoi, ne pas avoir répondu à Greenpeace par une vidéo interposée ?

Peux-t-on se relever d’un tel impair ?

Certainement. Comme l’expliquait encore Christopher Barger, une marque peut se remettre de tout à condition qu’elle écoute son public. Ainsi quelques semaines après que GM ait été, sinon sauvée, aidée par le gouvernement américain, le groupe a décidé de lancer une nouvelle voiture, question de montrer que la machine n’était pas arrêtée. Les commentaires des internautes se sont avérés très critiques. « Dans ce difficile contexte, nous ne pouvions nous permettre de commettre la moindre erreur. Nous avons dès lors décidé de ne pas débuter la production. Et contrairement à nos attentes, le flux des critiques s’est totalement inversé. On nous remerciait d’avoir écouté. »

Le web 2.0 ce n’est rien d’autre que cela : de l’écoute, du bon sens et du dialogue. En quoi est-ce si impossible ?

Voici des semaines que je cherche cette vidéo….. impossible de la trouver. Thierry Weber, mon M. Vidéo, se rappelait me l’avoir retournée, mais il n’avait pas gardé une copie. Bref, j’avais fait une croix sur cette prestation américano-suisse lorsque au hasard d’un samedi « rangement » de mon Mac, je suis tombée dessus sans y prendre garde. HOURRRRRRA  !!!!! You save my Saturday Simon, thank you !!:-Dhttp://www.dailymotion.com/videoxck8pr

Sous le label « A European Perspective on Web 2.0″ la journée Plugg va débuter avec la conférence de Mike Butcher, TechCrunch Europe + Robin Wauters (Plugg Organizer). Vous tiendrai au courant tout au long de la journée des contenus sur mon blog et sur Twitter.

Le GRAND :
Inscriptions des travaux jusqu’à mi-avril 2010
Ouverture des inscriptions à la soirée : mi-mai 2010
Délibération des jurys le 10 et 11 mai 2010
Soirée Award : le 10 juin 2010 au BFM (Bâtiment des Forces Motrices) à Genève

Je me rappelle comment est née l’idée d’un prix publicitaire pour la Suisse romande. J’étais avec  une petite équipe de publicitaire à Méribel pour le Prix de la pub francophone. On venait de me confier le mandat de Cominmag (cela fait déjà sept ans de cela !) et la première édition n’avait pas encore vu le jour. Avec Olivier Girard, alors président des Créatifs Romands et Yves Portenier, nous avons commencé à imaginer la possibilité de créer une plateforme pour montrer le travail des agences romandes. Très vite le terme de -grand- est apparu : « nous devons arrêter de complexer et oser être GRAND ». Nous sommes tombés rapidement d’accord, le trophée de cet événement devait créer un électrochoc. Pas question de concevoir une quelconque statuette qui ne dirait rien ! C’est ainsi que nous nous sommes mis d’accord sur le mot GRAND comme emblème. Notre amie Francesca Reyes s’est alors proposée de le dessiner. Le résultat a été à la hauteur de nos espérances. Un GRAND en plexiglas, fort et imposant, n’offrant aucun doute à celui qui le remporterait et l’obligeant à être à la hauteur de cette promesse. Un défi !

Sept ans ce sont écoulés depuis. Des premières éditions réalisées un peu à la va-vite, nous avons enfin trouvé notre rythme de croisière voici deux ans en louant le studio 4 de la TSR. Ce lieu nous a permis de présenter une soirée d’award digne de ce nom. Malheureusement, le manque de place et l’obligation de quitter les lieux à minuit nous ont poussé à chercher un nouveau lieu plus approprié. Cette année, sous la présidence de Cédric Gachet, nous investirons le 10 juin le Bâtiment des Forces Motrices (BFM) à Genève. Cette magnifique salle sur le Rhône, entièrement restaurée (il s’agissait d’une ancienne usine de dégrossissage d’or) nous permettra d’accueillir quelque 950 personnes. Et surtout de pouvoir rester dans un même lieu jusqu’à 2h du matin. De quoi oublier la formule de l’an dernier à la SIP ne s’est pas avérée concluante.

L’autre nouveauté cette année : un espace sponsor qui va nous permettre de présenter des start-up proposant de nouvelles solutions média. Pour la première fois, nous allons rapprocher le monde des ingénieurs avec celui de la création et des annonceurs. Ne sommes-nous pas tous à la recherche de nouvelles idées ? Nous comptons beaucoup avec le partenariat conclut avec Alpict pour réunir ces univers qui ne se connaissent pas mais qui vont devoir collaborer de plus en plus.

Un prix pour les Grandes agences ? Voilà ce qu’on entend souvent comme critique. « Et en plus, elles se répartissent les prix entre-elles. » Et bien non !!! Cette année, les deux jurys (publicité et graphic design) ne comprendront que des professionnels neutres. C’est un élément très important pour nous. Quoi qu’il en soit, que l’on se rassure, aucun juré n’a jamais jugé un travail de son agence. Si les grandes agences ont plus souvent été présentes parmi les primés c’est parce qu’elles ont plus de moyens et qu’elles enregistrent plus de travaux. Mais je le répète, cette année le jeu est plus ouvert que jamais !

Pourquoi participer au GRAND ? Parce qu’il est important dans cette période de basculement numérique de montrer le savoir-faire des agences. Cette année, nous avons intégré le web dans les catégories pub et graphic-desigin car nous estimons que la convergence des supports n’est plus une question en soit. Plus que jamais, ce sont les stratégies globales qui doivent être jugées. Il faut montrer aux annonceurs que les agences romandes ne sont pas à la traîne en matière de web 2.0 et désormais de 3.0.

Une équipe très soudée. Enfin et c’est le plus important, le succès du GRAND c’est avant-tout celui d’une équipe :

-       Cédric Gachet : président des Créatifs Romands et du GRAND
-       Aurélien Puthod : vice-président
-       Pierre Chassany : web
-       Josiane Guillod-Cavat : administration et trésorerie
-       Basil Thuillard : sponsoring
-       Sandra Breitling : stagiaire
et moi-même en charge des relations presse et du jury (avec Cédric).

Cela fait plusieurs années que nous collaborons bénévolement ensemble. Nous nous rencontrons tous les 15 jours pour monter cet événement. Ce travail est conséquent. Et oui, rares sont ceux qui ce sont joint à nous pour nous donner un coup de main. Parmi ces exceptions, nous devons citer Freestudios qui nous prête une salle de conférence et nous aide dans la réalisation des présentations filmées de la soirée.

La campagne signée Trio. Cette année, la soirée est placée sous le signe de la chasse. L’agence Trio, qui s’est proposée pour nous offrir la campagne, a imaginé cette compétition comme un terrain de chasse. Souhaitons que les prises soient bonnes et rendez-vous le prochain 10 juin. Nous comptons sur vous….

En prévision de la soirée de remise des GRANDs le 10 juin 2010 au BFM (Bâtiment des Forces Motrices) à Genève, le comité d’organisation du GRAND Prix Romand de la Création est allé visiter cette magnifique salle. J’espère que cela vous donnera envie de venir, nous pouvons accueillir 950 personnes. L’intégralité de la soirée (networking + remise des GRANDs+ repas) se passera dans ce même espace.

Regardez et n’0ubliez pas d’inscrire vos travaux et de réserver la soirée sur www.gprc.chhttp://www.dailymotion.com/videoxck8cx

6 mars 2010 au KKL de Lucerne, le monde du cinéma suisse s’était donné rendez-vous pour la remise des Quartz (équivalent suisse des Oscars). Pour cette deuxième édition tout était réglé tip-top : tapis rouge, photographes, belles actrices en robes longues, Conseiller Fédéral Didier Burkhalter, toute la direction de la SSR SRG, Nicolas Bideau, Jean-Luc Bideau et le VIP d’honneur Claude Goretta.

Bien que les Romands aient été à l’honneur avec le meilleur film de fiction « Coeur animal » de Séverine Cornamusaz, le meilleur scénario « Complices » de Frédéric Mermoud, meilleur acteur Antonio Buli dans « Coeur animal », le palmarès et l’organisation de la soirée n’ont pu cacher la vérité. Le cinéma suisse est avant-tout alémanique. Et ce n’est pas le laudatio en français de Bideau père (d’ailleurs très beau – merci Marcella !) à Claude Goretta qui y changera grand chose.

Seule pointe de satisfaction, comme le reconnaissait Nicolas Bideau (notre M. Cinéma suisse) : « les Alémaniques au sein de l’Académie du cinéma n’ont pas boudé les films romands. »  Il manquerait plus que cela ! Car au-delà du Röstigraben se pose une problématique bien plus préoccupante. Le cinéma suisse n’a fait que 3% des entrées dans notre pays. Donc si les Suisses ne regardent pas leur cinéma qui va le faire ? Comment changer cet état de fait ? Manque d’argent rétorquent les uns, manque d’idées commerciales répondent les autres… Difficile de se faire un avis. Toutefois force est de constater que le film vainqueur « Coeur animal » est déjà sorti en salle et est resté cantonné aux salles « art et essai ». Il est vrai qu’un sujet sur un paysan plus brute que brute qui vit dans son alpage et malmène sa femme, ce n’est pas forcément grand public. Bon je sais… ne critiquons pas avant de l’avoir vu ! Je file au cinéma….