Le premier grand prix du XXIe siècle semble avoir été prémonitoire. De jeunes afro-américains mettent au goût du jour un buzz qui va être repris par la planète entière : WHASSUP ! Un cri pour tromper l’ennui – ils regardent un match seuls tout en se parlant via de gros téléphones fixes… et oui, la 3G ne sera lancée qu’en 2002. On ne vit pas encore dans un « Connecting World » ! Un cri de ralliement (rappelons que facebook n’existe pas encore), qui permet de rassembler les fans de foot (américain ou européen) et de Budweiser. Enfin, un cri identitaire : la communauté noire qui portera Obama à la présidence des Etats-Unis commence à se réveiller. Que l’agence DDB provienne de Chicago n’est par conséquent pas anodin. Fini la carte du «  politically correct » avec des spots « united colors ». Cette transgression surprend et plaît !

Autre fulgurance en 2001. Rappelons que ce festival se tient à Cannes fin juin. La tragédie du 11 septembre 2001 n’a pas encore eu lieu. Or, les stéréotypes montréspar le spot pour la chaîne Fox Sports vont trouver un écho dans l’opinion publique dans les jours qui suivront cette remise de prix. Sous le slogan « Sports news from the only region you care about. Yours », l’agence Cliff Freemann & Partners nous montre des Orientaux (Indiens, Afghans, Russes, Chinois) pratiquant des sports aussi brutaux que cruels (plongeon du haut d’une falaise, lutte avec yeux bandés et massue, lancé de tronc d’arbres). Le ton se veut potache, Jackass existe depuis 1999. Or, à la lumière de la tragédie des deux tours du World Trade Center, on réalise que ce spot absolument raciste nous a décrit en fait les ennemis de l’Amérique. Du Boratt à l’envers !

En 2002 : on ne rit plus. Avec la chute des tours, on a compris que l’ennemi est désormais parmi nous. L’histoire de Nike « Tag », racontée par Wieden+Kennedy Portland, est une allégorie de la peur. Dans une ville, un homme parmi la foule est pointé par une personne anonyme. Le voici devenu le nouveau pestiféré. Condamné à toucher à son tour un autre individu pour être libéré de ce gage, il doit faire preuve d’ingéniosité, d’autant qu’il est seul contre tous :une réplique d’un jeu traditionnel de préau d’école qui réveille en nous nos terreurs enfantines. Et Nike de nous adjoindre un « Play » qui pourrait s’assimiler à un « Kill ». Cette année encore, la pub colle à l’actualité.

Après l’agression, place à la compassion. En 2003, c’est l’histoire d’une lampe Ikea abandonnée sur un trottoir dans l’attente du ramassage des ordures qui va émouvoir l’industrie publicitaire. Puisque l’on ne peut compter sur les êtres humains, les objets au moins ne nous trahiront pas. Alors ne les abandonnons pas ! Surtout ceux de la marque Ikea qui sont désormais devenus des repères, puisqu’ils sont vendus sur tous les continents. L’agence Crispin Porter + Bogusky a bien fait de jouer sur le pathos. Le monde est en phase de résilience.

De la pub pour vous plaire
L’Homme étant un être social, il lui est difficile de se résoudre à vivre sans ses pairs. Adieu donc, matérialisme et autres jeux solitaires. Après le vide, le prix de 2004 met en scène le trop plein. C’est ainsi que dans une ville du Tiers-Monde, une foule ressent un besoin irrépressible de créer une montagne humaine : une allégorie du mythe de la tour de Babel. L’union ne fait-elle pas la force ? Certes, mais ici point de concertation, ni de but commun. L’exploit visuel, qui montre les avancées des outils numériques, est mis au service de la marque Playstation2 ave un slogan qui à de quoi nous interpeller: « Fun, anymore ? ».

Que doit-on comprendre, que la vie – même idéalisée par la publicité – ne vaut plus la peine d’être vécue ? La sélection 2005 nous ramène à la raison. Pour la première fois, un dessin animé va remporter le Lion le plus convoité. Flamands roses, lapins blancs, cerfs et autres gentils animaux vivent en harmonie dans un monde imaginaire et multicolore où des moteurs diesel de la marque Honda virevoltent dans les airs en s’entrelaçant dans l’arc-en-ciel. Le message est simple : « Hate something, Change something in better ». On ne saurait être plus clair. Il est temps de s’aimer les uns les autres… Avec le numérique, vouloir c’est pouvoir !

Et puisqu’il n’y a plus de limites techniques, pourquoi ne pas revisiter l’Histoire ? C’est ainsi que le prix de 2006 nous apprend que « Good Things Come to Those Who Wait » et que le buveur de Guiness est bien un produit de l’évolution des espèces. Candide de Voltaire (le philosophe, pas Zadig&Voltaire !) ne l’aurait pas dit autrement : tout est bien dans le meilleur des mondes possibles.

L’envers du décor
Au regard de ces meilleurs spots de la planète, on perçoit que la plupart d’entre eux auraient été difficilement réalisables sans l’évolution du numérique. Autant « Mountain » de TBWA que « Evolution » de Abbott Mead Vickers n’auraient pu être conçus sans ces nouveaux outils. L’industrie publicitaire les affectionne d’autant plus qu’ils permettent de réduire les coûts et d’épater le spectateur-consommateur.

En 2007, cette relation unilatérale connaît une première brèche. Pour la première fois, une agence, Ogilvy Toronto, se permet de montrer l’envers du décor. En effet, on y découvre comment Photoshop peut rendre belle n’importe quelle femme. Certes, il s’agit d’une opération pour la campagne Dove qui veut s’adresser aux « vraies » femmes. Mais était-il judicieux de montrer l’envers du décor ? L’exercice est certes louable, mais l’échec commercial le sera tout autant. Car à quoi bon acheter des produits qui vous laisseront dans l’état où vous êtes? L’acte de consommation contient sa part de rêve. Les publicitaires sont des menteurs, mais des menteurs nécessaires. Ils ne doivent pas l’oublier !

2008 remet les pendules à l’heure. Le gorille qui mange du Cadbury Dairy Milk nous montre la valeur subjective qui émane d’un produit. Fallon London met parfaitement en scène ce moment de super-puissance que le consommateur ressent lorsqu’il a pu acquérir le bien qu’il convoitait. L’addiction est à ce prix.

Le Grand Prix de l’année suivante restera incontestablement comme celui de la plus grande prouesse technologique. Le film est magnifique ;plans fixes et histoire montée à l’envers, le tout est spectaculaire. Seul problème, personne ne comprend le sujet de ce spot. Le film est présenté à Cannes avant que la marque Philips n’ait lancé sur le marché son écran 21:9HD Caroussel, qui permet d’activer « l’ambilight » et ainsi d’augmenter l’expérience visuelle. Ce qui explique pourquoi le président du jury film dut justifier le choix de ce court-métrage comme le Grand Prix. Une situation inédite comme celle de l’industrie qui, pour la première fois, commençait à percevoir que le web allait être une révolution plus qu’une évolution médiatique.

Et le web 2.0 arriva…
2010. Plus question d’ignorer que quelque chose a profondément changé. La campagne « The man your man could smell » de Old Spice, conçue par l’agence Wieden+Kennedy Portland, a été retenue avant tout pour l’impact qu’elle a recueilli sur les réseaux sociaux et sur les médias traditionnels. Certes, le texte et le bellâtre afro-américain (Obama a été élu en 2009) sont d’anthologie, mais la créativité arrive, pour la première fois, après la réactivité de l’opération. C’est la logique 2.0 qui prévaut et non l’inverse. Ce festival célébrant la créativité doit changer d’angle de vue. Le consommateur et les marques ont repris le contrôle de la situation.

Et en 2011, ces deux acteurs vont enfin connaître leurs minutes de gloire. Car que nous montre le spot « Write the future » de Nike, réalisé par Wieden+Kennedy Amsterdam ? L’impact que cette marque a sur la vie de ses clients. Qu’un joueur de football arborant le « vu » perde un match et les ventes s’en ressentiront. Aucune marque n’est plus à l’abri et la pub n’y changera rien. Parce que désormais : « Nous le valons tous bien ! »

Victoria Marchand

www.canneslions.com

Mon édito : Cominmag Septembre 2011

Mon édito : Cominmag Juillet 2011

87% des opérations « sociales » n’atteignent pas leur but et 73% des budgets dévolus aux réseaux sociaux sont perdus ! C’est avec ce constat très froid que Nils Anders du Brand Science Institute a débuté la conférence annuelle M2C, dont il est l’organisateur. La raison de ces mauvais résultats ? Il y en a plusieurs : des attentes irréalistes, une mauvaise exécution, un manque de transparence, trop d’opérations virales, pas assez de contenu, etc. Bref, la liste est longue. Est-ce à dire que les réseaux sociaux feront long feu ? Bien évidemment non ! Lorsque l’on compte plus de  30 milliards de liens partagés sur facebook, 600 tweets à la secondes, 13 millions d’heures de vidéos vues sur YouTube, on peut sans crainte annoncer que ces nouveaux outils ont encore un bel avenir devant eux. Alors comment expliquer qu’ils soient encore si peu  efficaces et rentables pour les entreprises ? « Parce que ces dernières n’ont pas encore compris les règles du 2.0 », résume ce spécialiste du e-marketing.

Constat no 1 : formez, formez ! !
Et de plaider pour une formation à l’interne. A l’instar de Jef Vandercruys de AB InBev (le groupe international qui détient notamment Budweiser, Stella Artois et Beck’s) qui a expliqué comment le conseil d’administration du groupe a bénéficié d’une formation de trois jours sur les nouveaux outils de communication avant que la stratégie digitale ne leur soit présentée. « Non seulement, ils nous ont accordé tous les moyens que nous leur demandions, mais ils étaient prêts à aller plus loin. » Un cas isolé ? Absolument pas ! Toutes les marques présentes lors de ces deux jours de conférences ont formulé le même plaidoyer en faveur de la formation interne. « Facebook, Twitter ou d’autres réseaux sociaux sont comparables aux mails ou au téléphone. Pour pouvoir les utiliser, il faut les connaître et les comprendre. Ce savoir ne doit pas rester dans les seules mains du département digital. » Mais pourquoi cette transmission du savoir est-elle si compliquée ? Parce que, comme l’a expliqué Rob Harles, de Bloomberg, toute entreprise confrontée à cette mutation digitale passe par sept étapes: 1 – le shock et le déni ; 2 – la souffrance et la culpabilité ; 3 – la colère ; 4 – la réflexion ; 5 – une profonde remise en question ; 6 – la reconstruction d’une stratégie et sa mise en place ; 7 – l’acceptation et l’attente de résultats.

Constat no 2 : le « pourquoi » avant le « comment » !
Puisque la société digitale passe du marketing de l’interruption (publicité) au marketing de l’attention (réseaux sociaux), l’entreprise doit changer sa communication. Mais avant d’agir, elle doit définir les objectifs qu’elle cherche à atteindre sous peine de se noyer sous une avalanche de conversations. Toute stratégie sociale doit donc débuter par la définition d’une cible ou d’une audience à atteindre. Puis il faut définir les valeurs ou les propositions qui correspondent à la marque et qui seront communiquées sur ces outils sociaux. « Visez des résultats réalistes ! », a souligné Nils Anders. « Entamez ensuite le dialogue, monitorez les conversations et mesurez le traffic. » Cette dernière étape est souvent la plus douloureuse. Comme l’a rappelé un des orateurs présents : « Que faire lorsque l’on a que 100 likes sur facebook là où votre concurrent a 20 millons de fans ? »

Constat no 3 : intégrez et n’excluez pas !
Franck Sagne, de Moet Hennessy : « Il faut multiplier sa présence sur un maximum de plateformes. Vos clients sont partout, pourquoi se limiter à un seul réseau ? » Et de préconiser de multiplier les espaces de commentaires. Le cas de Gucci est à ce titre exemplaire. Jusqu’à présent, le monde du luxe et de la mode est resté assez imperméable aux réseaux sociaux. Le 22 septembre dernier, cette marque a lancé le « Gucci Connect E-vent », un microsite participatif où les ambassadeurs de la marque s’y sont exprimés avant et après la présentation en streaming de la dernière collection. Parallèlement, deux fans ont reçu des billets pour la présentation à Milan avec la possibilité de poster sur la plateforme leurs vidéos et photos. De quoi enrichir le dispositif digital qui comprenait également un live chat, Facebook Connect et Twitter.

« On estime, a précisé Jocelyne Kauffmann de MRM Worldwide, que 70% du contenu sur les marques est fournit par les consommateurs. Il est donc essentiel de n’exclure personne. »

Constat no 4 : misez sur le « social » CRM !
Et puisqu’un fan d’une marque va dépenser et recommander plus qu’un non-fan, l’accent doit être mis sur la fidélisation. Quatre régles s’appliquent. La première est celle du 80/20 qui se transforme en 90/9/1. Si dans le monde réel il suffisait de s’adresser à 20% de prescripteurs pour toucher sa cible, sur les réseaux sociaux le ratio est de 1% de créateurs de contenu pour 9% de contributeurs et 90% de spectateurs. La seconde règle implique que l’on considère sa présence sociale comme partie intégrante de sa stratégie de communication et non comme un canal à part. La troisième exige que l’on ne confonde pas campagne « participative » avec buzz. « Des opérations déplacées se retourneront toujours contre la marque. » Enfin, pour créer une vraie relation, les marques doivent se montrer utiles pour leurs clients. C’est ainsi que la multinationale Johnson & Johnson en est venue à mettre sur pied une chaîne médicale sur YouTube. « Nous nous sommes positionnés du côté des malades et non dans une logique de promotion de nos produits », a expliqué Rob Halper, responsable de cette chaîne.

Constat no 5 : maîtrisez les outils de mesure !
Le jeu est fini ! Plus que jamais la qualité de la relation va passer par du contenu, des prix et des récompenses pour la fidélité. Rien de nouveau ! Il a fallu que tout change pour que rien ne change. Il en va toujours ainsi, mais ce constat ne signifie pas que l’on baisse les bras. S’impliquer sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Il faut également maîtriser les nouveaux outils de mesure.

Cédric Giorgi de Techcrunch France, les a classés en XXX catégories :
•Tool Directories : oneforty.com, seamlessocial.com/platform-list/
•Social Media Monitoring : brandwatch.com, radioan6.com, sysomos.com, visibletechnologies.com
•Influence Measurement : klout.com, fangager.com, peerindex.net, twoolr.com
•Engagement Platforms : cotweet.com, hootsuite.com, seesmic.com
•Search : topsy.com, qwerly.com, twazzup.com, socialmention.com
•Statistics : facebook.com/insights, twittercounter.com, bit.ly
•Automation : tweetadder.com, refollow.com, socialloomph.com, freindorfollow.com
•Alerts : hyperalerts.no
•Social CRM : socialomate.com, inboxq.com

Article paru dans le Cominmag de Mai-Juin

Certains y ont vu de l’arrogance de ma part « elle n’a pas à nous donner de leçon ! ». Je peux vous assurer qu’il n’en est rien, ceux qui me connaissent savent que tel n’a jamais été mon style. D’autres m’ont reproché de ne pas défendre la branche. A ce propos, il est bon de rappeler que Cominmag n’est pas le magazine d’un support mais celui l’industrie de la communication en Suisse romande. Nous nous adressons à des annonceurs, des publicitaires et des professionnels des médias. Le but étant de montrer la vivacité et la créativité de cette industrie.

Enfin, pour en revenir à cette phrase. Permettez-moi de la reformuler, en me basant sur l’expérience acquise avec www.cominmag.ch et notre présence sur les réseaux sociaux depuis trois ans. Rendre un site payant, sans avoir au préalable consititué une communauté suffisamment forte et active revient à sortir un titre du kiosque sans avoir d’abonnés. Si l’on joue la carte du web payant, on doit impérativement proposer un contenu différent de celui du titre papier. Sous peine de perdre des internautes et donc de l’audience que l’on ne pourra plus valoriser publicitairement. Je persiste à croire qu’il s’agit d’une erreur.

Plus que jamais la presse va devoir choisir quel sera son produit d’appel ? Le web ou le print ? Cette question est particulièrement sensible pour les quotidiens généralistes qui ont désormais pour concurrents YouTube, Twitter, facebook, les blogs de spécialistes et les sites encore libres d’accès de leurs concurrents…

Mon édito : Cominmag Mai 2011

Le dernier rapport du Newpaper Association of America a de quoi faire réfléchir. En 2010, les annonceurs américains ont investi $25,8 milliards pour leur publicité sur les journaux, magazines et sites de presse. Ce montant correspond aux dépenses des annonceurs….en 1985 ! Pire, si l’on tient compte de l’inflation, ces $25,8 milliards sont comprables au volume des investissements de 1962. En peu de chiffres, on comprend que le business modèle de la presse américaine est en perte de vitesse. Et il en va de même en Europe.
Et le web me direz-vous ? La solution ? Voyons la part du online sur ces $25,8 milliards. Il ne pèse « que » $3 milliards, soit 11 % d’augmentation par rapport à 2009. Mais dans le même temps, le poids des annonces a régressé de 8 %. Pour rappel, si en 2010 les annonces ont rapporté aux éditeurs $22,8 milliards, en 2006 elles avaient permis d’engranger $47 milliards. On le devine, le online ne peut prendre la place du offline. Il ne fait qu’atténuer la chute de ce dernier.
Dès lors, la seule question pertinente est : pendant combien de temps les annonceurs continueront-ils à utiliser les annonces pour leur communication ? Face à la fragtalisation des audiences sur le web, l’écrit a un argument de valeur : ses audiences print et web. Etre un mass média est un argument de taille pour les annonceurs qui auront toujours besoin de toucher un large public. Par conséquent, rendre des sites payants, et perdre du traffic, est une grave erreur.

Mon édito : Cominmag avril 2011

Emmanuel Vivier, ce titre est-ce un buzz ?
Non, en une année nous avons assisté à l’intégration des médias sociaux dans les opérations digitales. Et l’on ne reviendra pas en arrière. Il ne s’agit donc pas d’une mode mais bien d’une évolution. Par conséquent, l’édition 2011 du M2C se focalisera plus sur les stratégies marketing des marques que sur leurs opérations sur les réseaux sociaux.

Autre nouveauté ?
L’émergence du mobile en tant qu’outil incontournable sur le point de vente. Les applications de géolocalisation, de scanning et de couponing sont en passe de transformer l’expérience en retail.

Un nouveau défit pour marques qui ont à peine fait le saut du 2.0, delà à s’adapter au 3.0 ?
Comprendre les nouvelles règles de communication ne signifie pas pouvoir les appliquer aisément. L’organisation de la plupart des entreprises est encore en silo. La verticalisation, induite par le fonctionnement participatif pose, des problèmes structurels. Qui du marketing, des RP ou des vendeurs est le plus pertinent face au public ? Force est de constater qu’il n’y a pas une personne qui détienne tout le savoir de l’entreprise… Cela n’est pas évident à gérer lorsque l’on dialogue sur des réseaux sociaux en temps réel.

Cela implique une bonne gestion de sa com’ ?
Et surtout une bonne compréhension des outils permettant d’agréger les flux participatifs (comme Radian6, Sysomos, etc..). L’évolution de ces outils qui permettent de gérer l’influence, notamment sur des plates-formes multilingues, implique un travail en équipe. Ces outils ont gagné en technicité, à nous de gagner en intelligence.

What’s next ?
La « gamification » ou la fidélisation par le jeu vidéo. La technologie va s’effacer devant l’expérience utilisateur…