87% des opérations « sociales » n’atteignent pas leur but et 73% des budgets dévolus aux réseaux sociaux sont perdus ! C’est avec ce constat très froid que Nils Anders du Brand Science Institute a débuté la conférence annuelle M2C, dont il est l’organisateur. La raison de ces mauvais résultats ? Il y en a plusieurs : des attentes irréalistes, une mauvaise exécution, un manque de transparence, trop d’opérations virales, pas assez de contenu, etc. Bref, la liste est longue. Est-ce à dire que les réseaux sociaux feront long feu ? Bien évidemment non ! Lorsque l’on compte plus de  30 milliards de liens partagés sur facebook, 600 tweets à la secondes, 13 millions d’heures de vidéos vues sur YouTube, on peut sans crainte annoncer que ces nouveaux outils ont encore un bel avenir devant eux. Alors comment expliquer qu’ils soient encore si peu  efficaces et rentables pour les entreprises ? « Parce que ces dernières n’ont pas encore compris les règles du 2.0 », résume ce spécialiste du e-marketing.

Constat no 1 : formez, formez ! !
Et de plaider pour une formation à l’interne. A l’instar de Jef Vandercruys de AB InBev (le groupe international qui détient notamment Budweiser, Stella Artois et Beck’s) qui a expliqué comment le conseil d’administration du groupe a bénéficié d’une formation de trois jours sur les nouveaux outils de communication avant que la stratégie digitale ne leur soit présentée. « Non seulement, ils nous ont accordé tous les moyens que nous leur demandions, mais ils étaient prêts à aller plus loin. » Un cas isolé ? Absolument pas ! Toutes les marques présentes lors de ces deux jours de conférences ont formulé le même plaidoyer en faveur de la formation interne. « Facebook, Twitter ou d’autres réseaux sociaux sont comparables aux mails ou au téléphone. Pour pouvoir les utiliser, il faut les connaître et les comprendre. Ce savoir ne doit pas rester dans les seules mains du département digital. » Mais pourquoi cette transmission du savoir est-elle si compliquée ? Parce que, comme l’a expliqué Rob Harles, de Bloomberg, toute entreprise confrontée à cette mutation digitale passe par sept étapes: 1 – le shock et le déni ; 2 – la souffrance et la culpabilité ; 3 – la colère ; 4 – la réflexion ; 5 – une profonde remise en question ; 6 – la reconstruction d’une stratégie et sa mise en place ; 7 – l’acceptation et l’attente de résultats.

Constat no 2 : le « pourquoi » avant le « comment » !
Puisque la société digitale passe du marketing de l’interruption (publicité) au marketing de l’attention (réseaux sociaux), l’entreprise doit changer sa communication. Mais avant d’agir, elle doit définir les objectifs qu’elle cherche à atteindre sous peine de se noyer sous une avalanche de conversations. Toute stratégie sociale doit donc débuter par la définition d’une cible ou d’une audience à atteindre. Puis il faut définir les valeurs ou les propositions qui correspondent à la marque et qui seront communiquées sur ces outils sociaux. « Visez des résultats réalistes ! », a souligné Nils Anders. « Entamez ensuite le dialogue, monitorez les conversations et mesurez le traffic. » Cette dernière étape est souvent la plus douloureuse. Comme l’a rappelé un des orateurs présents : « Que faire lorsque l’on a que 100 likes sur facebook là où votre concurrent a 20 millons de fans ? »

Constat no 3 : intégrez et n’excluez pas !
Franck Sagne, de Moet Hennessy : « Il faut multiplier sa présence sur un maximum de plateformes. Vos clients sont partout, pourquoi se limiter à un seul réseau ? » Et de préconiser de multiplier les espaces de commentaires. Le cas de Gucci est à ce titre exemplaire. Jusqu’à présent, le monde du luxe et de la mode est resté assez imperméable aux réseaux sociaux. Le 22 septembre dernier, cette marque a lancé le « Gucci Connect E-vent », un microsite participatif où les ambassadeurs de la marque s’y sont exprimés avant et après la présentation en streaming de la dernière collection. Parallèlement, deux fans ont reçu des billets pour la présentation à Milan avec la possibilité de poster sur la plateforme leurs vidéos et photos. De quoi enrichir le dispositif digital qui comprenait également un live chat, Facebook Connect et Twitter.

« On estime, a précisé Jocelyne Kauffmann de MRM Worldwide, que 70% du contenu sur les marques est fournit par les consommateurs. Il est donc essentiel de n’exclure personne. »

Constat no 4 : misez sur le « social » CRM !
Et puisqu’un fan d’une marque va dépenser et recommander plus qu’un non-fan, l’accent doit être mis sur la fidélisation. Quatre régles s’appliquent. La première est celle du 80/20 qui se transforme en 90/9/1. Si dans le monde réel il suffisait de s’adresser à 20% de prescripteurs pour toucher sa cible, sur les réseaux sociaux le ratio est de 1% de créateurs de contenu pour 9% de contributeurs et 90% de spectateurs. La seconde règle implique que l’on considère sa présence sociale comme partie intégrante de sa stratégie de communication et non comme un canal à part. La troisième exige que l’on ne confonde pas campagne « participative » avec buzz. « Des opérations déplacées se retourneront toujours contre la marque. » Enfin, pour créer une vraie relation, les marques doivent se montrer utiles pour leurs clients. C’est ainsi que la multinationale Johnson & Johnson en est venue à mettre sur pied une chaîne médicale sur YouTube. « Nous nous sommes positionnés du côté des malades et non dans une logique de promotion de nos produits », a expliqué Rob Halper, responsable de cette chaîne.

Constat no 5 : maîtrisez les outils de mesure !
Le jeu est fini ! Plus que jamais la qualité de la relation va passer par du contenu, des prix et des récompenses pour la fidélité. Rien de nouveau ! Il a fallu que tout change pour que rien ne change. Il en va toujours ainsi, mais ce constat ne signifie pas que l’on baisse les bras. S’impliquer sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Il faut également maîtriser les nouveaux outils de mesure.

Cédric Giorgi de Techcrunch France, les a classés en XXX catégories :
•Tool Directories : oneforty.com, seamlessocial.com/platform-list/
•Social Media Monitoring : brandwatch.com, radioan6.com, sysomos.com, visibletechnologies.com
•Influence Measurement : klout.com, fangager.com, peerindex.net, twoolr.com
•Engagement Platforms : cotweet.com, hootsuite.com, seesmic.com
•Search : topsy.com, qwerly.com, twazzup.com, socialmention.com
•Statistics : facebook.com/insights, twittercounter.com, bit.ly
•Automation : tweetadder.com, refollow.com, socialloomph.com, freindorfollow.com
•Alerts : hyperalerts.no
•Social CRM : socialomate.com, inboxq.com

Article paru dans le Cominmag de Mai-Juin

Debate moderated by Chris Brogan, President, New Marketing Labs, Author, Trust Agents

Panelists:
- Richard Binhammer, Senior Manager, Corporate Affairs, Involved in Dell’s Social Media Efforts, Dell
- Matthias Luefkens, Associate Director, Media, World Economic Forum
- Fred Raillard, Founder, Fred & Farid
- Steve Rubel, SVP, Director of Insight, Edelman Digital
- Brian Solis, Founder & President, Future Works
- Seth J. Sternberg, Co-Founder & CEO, Meebo

•Les internautes aiment la publicité sur le web
•le cas de GAP : avoir une page facebook c’est bien, écouter ses fans c’est mieux !
•la start-up valaisanne Quatrième Ecran, intallée au TechnoArk, qui est en train de tester un service de diffusion de vidéo avec de la publicité contextualisée.

Certes, les plus connectés d’entre vous qui commencent à lire ces lignes ne manqueront pas de sourire. Combien de 40 et + ont un compte Twitter, une page facebook, etc.. ? Idem côté business. Combien d’entreprises ont un Community Manager, en Suisse et de par le monde ? Combien savent réellement gérer leurs flux sociaux et/ou ont cherché à entamer un réel dialogue avec leurs clients (exemple catastrophique de Nestlé) ? Très peu, certes,  à l’instar du public participant à la conférence Lac Leman Communication Forum, organisée par le MScom Master de l’Université de Lugano. Ayant lieu en même temps que Lift 10, cette concomitance contribuait à conforter l’image d’un monde scindé où les « Digital Natives », online, étaient à Lift et que les « Digital Immigrants », offline, étaient au Lac Leman Forum. S’arrêter à ces clichés serait pourtant une grave erreur de jugement.

Comme l’expliquait le sociologue Antonio Casilli, qui a participé à la session de Lift10 sur « Generations and Technologies », la segmentation Native vs Immigrant ne repose sur aucun fondement. Pire, elle est le résultat d’une construction qui reproduit les schémas économiques et culturels existants. « Se basant sur l’attrait des jeunes pour les nouvelles technologies, on a cherché à reproduire le clivage jeune-vieux sur la Toile. » Une astuce marketing qui permet de définir plus facilement le public des « Heavy Users » qui sont ceux qui introduisent les nouveaux produits. Or, comme le constatait ce sociologue, l’image des ados branchés et des adultes largués ne correspond plus à la réalité. Toutes les études démontrent que désormais le groupe qui progresse le plus sur les réseaux sociaux est composé par les 34-54 ans. Et, fait remarquable, les 55 et plus sont également très présents. Ainsi, comme le confirment les statistiques de  «What about social media in Switzerland », sur le blog (What about the fidge ?) de Sabine Dufaux, la tranche d’âge 18-24 ans n’est majoritaire que sur facebook et MySpace. Actuellement, ce sont les 34-44 ans qui tiennent le haut du pavé sur tous les réseaux sociaux et- grande surprise- les 45-54 ans dépassent les 18-24 ans pratiquement sur tous ces outils !

Stratégies « sociales » : le contexte

Ce changement de paradigme a d’énormes conséquences. Alors qu’il y a encore un an,  il fallait convaincre les entreprises de la réalité de la révolution 2.0, aujourd’hui elles réfléchissent toutes à la meilleure manière de construire leur présence sur les réseaux sociaux. Elles ont compris que c’était du sérieux. Cependant, échaudées par leurs expériences dans le web 1.0, elles ne sont pas prêtes à se jeter dans l’arène de 2.0 de manière aveugle. Et elles ont raison. Car, comme l’expliquait Richard Murton, de l’agence Accenture, à Lift10, « savoir qu’il y a du monde sur les réseaux sociaux, ne signifie pas que vos clients s’y trouvent… déjà ! » Nous assistons tous en temps réel au basculement numérique et personne n’est par conséquent totalement en avance ou en retard.

Autre frein: « Les clients présents sur le web n’ont pas tous de trace digitale pertinente. Il est donc difficile d’analyser leur comportement d’achat sur du long terme. » Surtout pour les marques qui ne peuvent s’adapter aussi vite. Aujourd’hui encore,  rendre son site plus 2.0 implique entrer dans un processus de consultation interne et externe exigeant, onéreux et parfois dévoreur de temps. Enfin, les revenus provenant du web ne couvrent pas encore les investissements qu’une entreprise doit consentir pour s’assurer une présence significative. Il faut faire des choix. « En Grande-Bretagne, par exemple, ce ne sont que 15 à 20% des budgets de communication qui sont dévolus au web. »

Stratégies « sociales » : les pistes

Comment dès lors réussir – ou ne pas rater – sa stratégie digitale, compte tenu de tous ces obstacles ?  Richard Murton a pointé  quelques pistes. « Placez les outils d’analyse (analytics) au centre de votre stratégie ou campagnes digitales afin de définir quelles sont les plates-formes qui conviennent le mieux à votre entreprise ou à votre  produit. Ne négligez aucune donnée. Ainsi, la géolocalisation d’une adresse IP est déjà une information stratégique. Les mots employés par vos e-clients sont également très instructifs. Les clients de la marque, les « Heavy Users », les indécis n’emploient pas les mêmes termes. » Les réponses doivent s’adapter à leur langage.

La déclinaison horizontale a été également mise en avant par ce e-consultant. « L’éclatement des audiences, résultat de la multiplication des canaux off et online, doit être prise en compte dans la manière de communiquer. Un élargissement du spectre d’intervention qui rend toutefois l’entreprise plus vulnérable et engendre un coût pour l’instant peu pris en compte. » De quoi plaider pour la construction d’une véritable stratégie 2.0, qui ne soit nullement improvisée en fonction des modes du moment.

Et si l’enjeu était l’amont et non l’aval ?

On le constate, la cohérence online n’est pas aussi simple que ce qu’on pouvait espérer. Il ne suffit pas de se déclarer 2.0 pour le devenir réellement. Car on ne passe pas de la culture de la maîtrise du produit de A à Z à celle de la transparence en un clic. Surtout lorsque les cadres légaux de nos démocraties ne permettent pas de protéger efficacement sa réputation dans le cyberspace. Ce qui plaide pour la solution envisageable : l’intégration du consommateur dans la chaîne de valeur. Xavier Comtesse, d’Avenir Suisse, en est convaincu. « Les entreprises doivent passer d’une logique de la demande à une logique de l’offre. L’enjeu est désormais plus l’amont que l’aval. La désintermédiation qui  sous-tend le web réduit l’importance de la distribution et de la diffusion.  Plus que jamais, ce qui va compter c’est la force de création. » Tout ne fait que commencer….

(ce post est également paru sous la forme d’un article dans le Cominmag de mai 2010)

Tsunami. Oui, le terme n’est pas trop fort. Nous assistons bel et bien à une révolution des métiers de la communication et du marketing. Des conférences comme celle du M2C, à Paris, ou celle sur la Corporate Communication 2.0, à Genève, ont le mérite de permettre aux professionnels de juger de la hauteur de la vague qui est sur le point de déferler. En ouvrant les vannes de la remontée d’information, les réseaux sociaux (facebook, Twitter, Delicious, Linkedin, You Tube, Flickr, etc.) ont brisé à tout jamais le modèle de l’émetteur unique qui s’adresse à un récepteur multiple. Cette libéralisation est en train de mettre à bas tout l’édifice des médias de masse construits sur le modèle, décrit par le sociologue Mashall McLuhan : le média est le message. Désormais, c’est l’individu qui devient le message. Une vraie révolution également pour les marques qui ne pourront plus se contenter d’une communication traditionnelle.

Ce qu’il faut savoir sur le 2.0

1) Les plates-formes interactives ne sont pas destinées aux seuls adolescents. Ces derniers les utilisent comme d’autres générations utilisaient le téléphone. Aujourd’hui, la tranche d’âge qui arrive avec force sur ces médias sociaux est celle des 35-49 ans. On assiste par conséquent à une professionnalisation de cette communication.

2) Comme le disent avec justesse les Anglo-Saxons, les marques doivent pour vendre aller là où se trouvent leurs clients (to fish where fishes are). A titre d’exemple, le mois dernier, les internautes américains ont consacré 14 minutes à la consultation de sites de média, alors qu’ils ont passé 7 heures sur facebook.

3) Communiquer sur des réseaux sociaux ne signifie pas y mettre de la publicité, mais d’engager un dialogue avec ses clients : par exemple, en ouvrant une page fan sur facebook, en créant un compte Twitter, en mettant à disposition des photos d’un événement professionnel sur Flickr ou en expliquant via un blog tel ou telle démarche de manière moins institutionnelle que sur un site.

4) Dialoguer avec ses clients ne peut se résumer à leur parler. Il faut plus que jamais apprendre à les écouter – c’est en cela que l’on est 2.0 ou pas -, entendre ce qu’ils ont à dire et leur répondre. Autrement dit, il faut suivre le flux de leurs conversations et être en mesure de remercier et de donner en temps réel la position de la marque lorsqu’un problème surgit. N’oubliez pas que les consommateurs se parlent entre eux !

5) Cette remontée de la communication va de pair avec la transparence. C’est là que réside le vrai défi pour les marques. Habituées à gérer leur image et à contrôler leur communication, elles sont beaucoup plus vulnérables dans la blogosphère. Chaque employé de la marque, chaque client peut s’avérer un potentiel problème. Des exemples comme ceux de Domino’s Pizza, où deux employés ont craché sur des pizzas à l’emporter et ont filmé puis posté leurs « exploits » sur YouTube (vidéos vues par des millions d’internautes) ou comme le cas très récent de Nestlé, qui a bloqué les commentaires arrivant avec le logo Killer suite à la vidéo réalisée par Greenpeace pour lutter contre l’huile de palme qui détruit les forêts traditionnelles, ont généré des buzz mondiaux. Une nouvelle culture de communication est à inventer. L’ère du bling bling est résolument derrière nous, aujourd’hui il faut être honnête, sincère et prêt à se repentir.

6) Les internautes sont-ils plus facilement hostiles ? Hostiles non, mobilisables oui. C’est toute la différence. Comme l’a expliqué très justement Christopher Barger, Director of Social Media, lorsqu’il faut communiquer en situation de crise, ces nouveaux outils peuvent être une chance pour la marque. « Nous avions tous les médias traditionnels contre nous. En communiquant sur les médias sociaux via nos blogs, nos pages facebook, Twitter, etc… nous avons pu faire entendre notre point de vue. Résultat, les internautes ont commencé à prendre notre parti en racontant ce que nos modèles signifiaient dans leur vie de tous les jours. Le public n’est pas hostile, il est concerné. »

7) Et qu’est-ce qui le concerne le plus ? Sa propre vie. Une vie où il, elle, nous sommes en constante interaction avec les marques. C’est l’expérience qu’à faite David Puner, de Dinkin’Donuts. Avec 47′000 suiveurs sur Twitter et 1,2 million de fans sur facebook, cette marque s’est vite rendue compte que ce qui intéressait son public, c’était de se mettre en scène avec la marque. C’est ainsi que des millions de photos et vidéos ont été générées par des internautes voulant raconter comment ils vivent avec ces produits. Puéril ? Nullement ! Ces images, dignes de professionnels, sont aujourd’hui utilisées par la marque pour ses propres publicités.

Cela signifie-t-il que la communication 2.0 va remplacer celle du 1.0 ? Non. Mais la publicité traditionnelle va devoir évoluer. Le cas d’Evian résume parfaitement ce propos. Comme l’a expliqué Michael Aidan, responsable de la communication, l’eau d’Evian n’est l’eau des bébés qu’en France, en Suisse, en Belgique et en Grande-Bretagne. Dans le reste du monde, il s’agit d’un produit premium. Un positionnement difficile en ces temps de crise. Mais comment transformer un produit de luxe en une eau essentielle pour le premier âge ? Dans un premier temps, pas de publicité à grande échelle : « trop risqué si cela n’avait pas marché. » Donc, la toile a servi de terrain de test pour le spot avec les bébés en rollers dansant sur la célèbre musique remixée les Rappers Delight. Résultat : 100 millions de viewers et très vite la vidéo entre dans le Top 5. Le spot peut débarquer en TV en toute sécurité. L’agence remporte huit prix publicitaires. Côté ventes : +7% de croissance organique durant la période de pression publicitaire et + 5% les 4 semaines suivantes. Désormais Evian se présente comme l’eau qui permet de rester jeune. Une campagne d’affichage va déferler sur ce thème avec le baseline : « Live Young ». Et le site Evian va bientôt présenter un « baby-led coaching program » afin de calculer son quotient jeunesse.

9) Quelles conclusions en tirer ? J’en vois trois. Tout d’abord, tout ceci est nouveau et peu d’agences de publicité dominent les réseaux sociaux. Ensuite, pour ne pas avoir à payer pour ouvrir une page facebook ou un compte Twitter, etc… qui sont des supports gratuits, il est indispensable d’essayer par soi-même. Suivez la recommandation d’Eric Schmidt, CEO de Microsoft : « si vous n’avez pas un adolescent sous la main, louez-le. » Enfin, ne confiez pas à un étudiant la gestion du « Community Management », ce point a été très souvent évoqué lors de la conférence m2c. Certes, les réseaux sociaux peuvent sembler quelque chose de mystérieux aux marketeurs de plus de 35 ans. N’oubliez pas qu’il ne s’agit que d’outils. La gestion de la marque doit rester à l’interne, il en va de la survie de vos entreprises. Le 2.0, comme le 1.0, ce n’est avant tout que du bon sens.

Un «accident communicationnel» est venu démontrer que la théorie et la pratique ne font pas toujours bon ménage. La preuve ? Le cas Nestlé et l’huile de palme. Suite à une vidéo réalisée par Greenpeace et diffusée sur YouTube  http://www.youtube.com/watch?v=hgcHTHGu5tA pour condamner l’utilisation de l’huile de palme issue de la déforestation des forêts tropicales dans les chocolats (notamment Kit Kat) du groupe, le groupe suisse à tenter de bloquer les internautes. Il est vrai que le côté « gore » de la vidéo avait tout pour emballer la blogosphère mais fallait-il pour autant censurer les commentaires arborant un logo hostile (Killer) sur la page facebook ?

Après l’histoire du lait pour bébé qui a porté préjudice à la marque Nestlé pendant au moins deux décennies, voici que cette nouvelle erreur de communication de crise risque encore de ternir profondément l’image de ce groupe alimentaire.

Le public n’est pas anti-marque

Comme le disait très justement Christopher Barger de General Motors à Paris, « les gens ne sont pas hostiles à une marque pour autant que celle-ci se montre transparente, honnête et sincère. » Une semaine avant la débâcle attendue de GM, les responsables de cette marque automobile se sont mis à raconter comment ils essayaient de sauver ce qui pouvait encore l’être. « Le public s’est mis de notre côté et il n’était pas rare de lire des commentaires nous annonçant qu’en lieu d’une Japonaise ces internautes allaient acheter une Américaine. »

Le web : un flux que l’on accompagne mais que l’on n’arrête pas

Les marques qui ne comprendront pas ces nouvelles règles, le paieront très chèrement. Et croire qu’il suffit de présenter un communiqué sur son site officiel est une erreur d’estimation. A l’évidence, ce groupe n’a pas de Community Manager pro pour gérer le flux des contenus de ses pages. Grave erreur. Pourquoi, ne pas avoir répondu à Greenpeace par une vidéo interposée ?

Peux-t-on se relever d’un tel impair ?

Certainement. Comme l’expliquait encore Christopher Barger, une marque peut se remettre de tout à condition qu’elle écoute son public. Ainsi quelques semaines après que GM ait été, sinon sauvée, aidée par le gouvernement américain, le groupe a décidé de lancer une nouvelle voiture, question de montrer que la machine n’était pas arrêtée. Les commentaires des internautes se sont avérés très critiques. « Dans ce difficile contexte, nous ne pouvions nous permettre de commettre la moindre erreur. Nous avons dès lors décidé de ne pas débuter la production. Et contrairement à nos attentes, le flux des critiques s’est totalement inversé. On nous remerciait d’avoir écouté. »

Le web 2.0 ce n’est rien d’autre que cela : de l’écoute, du bon sens et du dialogue. En quoi est-ce si impossible ?

Cliquer ici pour voir la vidéo.