•Les internautes aiment la publicité sur le web
•le cas de GAP : avoir une page facebook c’est bien, écouter ses fans c’est mieux !
•la start-up valaisanne Quatrième Ecran, intallée au TechnoArk, qui est en train de tester un service de diffusion de vidéo avec de la publicité contextualisée.

Tsunami. Oui, le terme n’est pas trop fort. Nous assistons bel et bien à une révolution des métiers de la communication et du marketing. Des conférences comme celle du M2C, à Paris, ou celle sur la Corporate Communication 2.0, à Genève, ont le mérite de permettre aux professionnels de juger de la hauteur de la vague qui est sur le point de déferler. En ouvrant les vannes de la remontée d’information, les réseaux sociaux (facebook, Twitter, Delicious, Linkedin, You Tube, Flickr, etc.) ont brisé à tout jamais le modèle de l’émetteur unique qui s’adresse à un récepteur multiple. Cette libéralisation est en train de mettre à bas tout l’édifice des médias de masse construits sur le modèle, décrit par le sociologue Mashall McLuhan : le média est le message. Désormais, c’est l’individu qui devient le message. Une vraie révolution également pour les marques qui ne pourront plus se contenter d’une communication traditionnelle.

Ce qu’il faut savoir sur le 2.0

1) Les plates-formes interactives ne sont pas destinées aux seuls adolescents. Ces derniers les utilisent comme d’autres générations utilisaient le téléphone. Aujourd’hui, la tranche d’âge qui arrive avec force sur ces médias sociaux est celle des 35-49 ans. On assiste par conséquent à une professionnalisation de cette communication.

2) Comme le disent avec justesse les Anglo-Saxons, les marques doivent pour vendre aller là où se trouvent leurs clients (to fish where fishes are). A titre d’exemple, le mois dernier, les internautes américains ont consacré 14 minutes à la consultation de sites de média, alors qu’ils ont passé 7 heures sur facebook.

3) Communiquer sur des réseaux sociaux ne signifie pas y mettre de la publicité, mais d’engager un dialogue avec ses clients : par exemple, en ouvrant une page fan sur facebook, en créant un compte Twitter, en mettant à disposition des photos d’un événement professionnel sur Flickr ou en expliquant via un blog tel ou telle démarche de manière moins institutionnelle que sur un site.

4) Dialoguer avec ses clients ne peut se résumer à leur parler. Il faut plus que jamais apprendre à les écouter – c’est en cela que l’on est 2.0 ou pas -, entendre ce qu’ils ont à dire et leur répondre. Autrement dit, il faut suivre le flux de leurs conversations et être en mesure de remercier et de donner en temps réel la position de la marque lorsqu’un problème surgit. N’oubliez pas que les consommateurs se parlent entre eux !

5) Cette remontée de la communication va de pair avec la transparence. C’est là que réside le vrai défi pour les marques. Habituées à gérer leur image et à contrôler leur communication, elles sont beaucoup plus vulnérables dans la blogosphère. Chaque employé de la marque, chaque client peut s’avérer un potentiel problème. Des exemples comme ceux de Domino’s Pizza, où deux employés ont craché sur des pizzas à l’emporter et ont filmé puis posté leurs « exploits » sur YouTube (vidéos vues par des millions d’internautes) ou comme le cas très récent de Nestlé, qui a bloqué les commentaires arrivant avec le logo Killer suite à la vidéo réalisée par Greenpeace pour lutter contre l’huile de palme qui détruit les forêts traditionnelles, ont généré des buzz mondiaux. Une nouvelle culture de communication est à inventer. L’ère du bling bling est résolument derrière nous, aujourd’hui il faut être honnête, sincère et prêt à se repentir.

6) Les internautes sont-ils plus facilement hostiles ? Hostiles non, mobilisables oui. C’est toute la différence. Comme l’a expliqué très justement Christopher Barger, Director of Social Media, lorsqu’il faut communiquer en situation de crise, ces nouveaux outils peuvent être une chance pour la marque. « Nous avions tous les médias traditionnels contre nous. En communiquant sur les médias sociaux via nos blogs, nos pages facebook, Twitter, etc… nous avons pu faire entendre notre point de vue. Résultat, les internautes ont commencé à prendre notre parti en racontant ce que nos modèles signifiaient dans leur vie de tous les jours. Le public n’est pas hostile, il est concerné. »

7) Et qu’est-ce qui le concerne le plus ? Sa propre vie. Une vie où il, elle, nous sommes en constante interaction avec les marques. C’est l’expérience qu’à faite David Puner, de Dinkin’Donuts. Avec 47′000 suiveurs sur Twitter et 1,2 million de fans sur facebook, cette marque s’est vite rendue compte que ce qui intéressait son public, c’était de se mettre en scène avec la marque. C’est ainsi que des millions de photos et vidéos ont été générées par des internautes voulant raconter comment ils vivent avec ces produits. Puéril ? Nullement ! Ces images, dignes de professionnels, sont aujourd’hui utilisées par la marque pour ses propres publicités.

Cela signifie-t-il que la communication 2.0 va remplacer celle du 1.0 ? Non. Mais la publicité traditionnelle va devoir évoluer. Le cas d’Evian résume parfaitement ce propos. Comme l’a expliqué Michael Aidan, responsable de la communication, l’eau d’Evian n’est l’eau des bébés qu’en France, en Suisse, en Belgique et en Grande-Bretagne. Dans le reste du monde, il s’agit d’un produit premium. Un positionnement difficile en ces temps de crise. Mais comment transformer un produit de luxe en une eau essentielle pour le premier âge ? Dans un premier temps, pas de publicité à grande échelle : « trop risqué si cela n’avait pas marché. » Donc, la toile a servi de terrain de test pour le spot avec les bébés en rollers dansant sur la célèbre musique remixée les Rappers Delight. Résultat : 100 millions de viewers et très vite la vidéo entre dans le Top 5. Le spot peut débarquer en TV en toute sécurité. L’agence remporte huit prix publicitaires. Côté ventes : +7% de croissance organique durant la période de pression publicitaire et + 5% les 4 semaines suivantes. Désormais Evian se présente comme l’eau qui permet de rester jeune. Une campagne d’affichage va déferler sur ce thème avec le baseline : « Live Young ». Et le site Evian va bientôt présenter un « baby-led coaching program » afin de calculer son quotient jeunesse.

9) Quelles conclusions en tirer ? J’en vois trois. Tout d’abord, tout ceci est nouveau et peu d’agences de publicité dominent les réseaux sociaux. Ensuite, pour ne pas avoir à payer pour ouvrir une page facebook ou un compte Twitter, etc… qui sont des supports gratuits, il est indispensable d’essayer par soi-même. Suivez la recommandation d’Eric Schmidt, CEO de Microsoft : « si vous n’avez pas un adolescent sous la main, louez-le. » Enfin, ne confiez pas à un étudiant la gestion du « Community Management », ce point a été très souvent évoqué lors de la conférence m2c. Certes, les réseaux sociaux peuvent sembler quelque chose de mystérieux aux marketeurs de plus de 35 ans. N’oubliez pas qu’il ne s’agit que d’outils. La gestion de la marque doit rester à l’interne, il en va de la survie de vos entreprises. Le 2.0, comme le 1.0, ce n’est avant tout que du bon sens.

Communiqué de presse :

A l’occasion d’une réunion organisée par l’Association des Professionnels du Luxe le 30 mars dernier, OpinionWay présentait les résultats d’une enquête réalisée spécifiquement entre le 3 et 16 mars 2010 auprès de plus de 1000 acheteurs de produits de luxe (joaillerie, horlogerie, mode, accessoires, voyages, vins spiritueux, arts de la table et parfumerie cosmétique), répartis sur quatre marchés matures sur le luxe : (France, Grande-Bretagne, Etats-Unis & Japon). L’échantillon regroupe des individus âgés entre 25 et 65 ans faisant partie du top 10% de la population en matière de revenus ,et ayant acheté au moins un produit de luxe au cours des 12 derniers mois. Enquête réalisée auprès des panélistes de Research Now.

A noter que le montant global des achats de ces 12 derniers mois s’élève à 3 000 € pour 46% de la population interrogée et dépasse même les 5 000€ pour 27% d’entre elles.

Le prix, un facteur encore peu pris en compte par la clientèle des produits de luxe
Les premiers résultats de l’enquête montrent que les consommateurs accordent encore peu d’importance au critère prix dans leurs achats. Parmi une quinzaine de critères proposés, le prix intervient en sixième position comme critère d’achat, précédé par les caractéristiques du produit que sont : la qualité, le design, la noblesse des matériaux utilisés, la durée de vie et les fonctionnalités.

Une sensibilité au prix qui s’est tout de même accrue au cours des dernières années…
Parmi les critères qui prennent une importance croissante aux yeux de cette clientèle…le prix, le rapport qualité-prix et la qualité connaissent les croissances les plus fortes : plus de 40 % des répondants nous ont en effet indiqué prendre davantage ces critères en compte que par le passé. Ces évolutions mettent en évidence un changement de comportement au sein de cette cible : La valeur des articles est davantage questionnée, en particulier aux USA. …et qui se manifeste concrètement dans les comportements de la cible : Ainsi, au cours du dernier achat d’un produit de luxe : - 61% affirment avoir surfé sur Internet pour rechercher des informations sur les produits, - 33% avouent avoir attendu une promotion ou des Soldes pour bénéficier de prix avantageux, - Et 21 % ont négocié le prix… Cela dit, le prix n’est pas un blocage dans certains cas : L’enquête confirme que, même si l’achat est plus réfléchi au global et la valeur des articles davantage mises en relation avec le prix de vente, le prix ne bloque pas des clients dans de nombreuses circonstances. Ainsi 74% des personnes reconnaissent avoir déjà acheté un produit même s’ils jugeaient son prix trop élevé. Les motivations varient d’un pays à un autre. Ainsi, en France, ce type d’achat repose sur un « coup de cœur » tandis que pour les Anglais, il repose davantage sur la notion de mérite, de compensation aux difficultés qu’ils peuvent rencontrer. Les Américains restent plus pragmatiques ; ce type d’achat s’explique par la « volonté coûte que coûte » de posséder tel ou tel article de luxe.

La gestion de la communication 2.0 est très différente de celle du 1.0. Il faut d’autres personnes comprenant la manière de penser de la toile. Ce qui ne signifie nullement qu’il faille prendre pour la gestion de ses réseaux sociaux des personnes ne comprenant pas la philosophie de la marque ou de l’entreprise.

Sur ce coup, Nestlé a raté une magnifique opportunité de se placer comme une entreprise responsable qui avait déjà pris des mesures contre la déforestation. Maintenant, pour revenir dans la course, ……

Visite très intéressante à la F-Fabric à Zurich. Un grand merci à Filippo Castagna, Head of Commercial, qui m’a montré toute la chaîne de fabrication des produits Freitag. Tout d’abord tout commence avec des bâches de camions. Ce fabricant de sacs et autres accessoires de maroquinerie n’a, depuis 17 ans, pour seul matériaux que ces bâches de plastiques. « Au début, nous apprend Filippo, on nous les donnait car une fois usagées elles n’avaient aucun prix. Aujourd’hui, respectant la loi de l’offre et de la demande, on nous les vend. » Donc, une fois arrivée à l’usine de Hardstrasse, on leur enlève tous les éléments métalliques et on les découpe de manière grossière afin de pouvoir les laver dans des machines industrielles. Dès qu’elles sont sèches, on les stocke par couleur en prenant soin de bien indiquer le type de motifs qui y sont imprimés. « Il n’existe pas deux toiles de camions identiques. Par conséquent, tous les modèles sont différents. » On ne saurait dire mieux dire, car la découpe se fait à même la bâche et les lettres ou les couleurs deviennent des éléments de différenciation du design. Coupés, tous ces formats sont délocalisés en Tunisie ou au Portugal (impossible de garder la production de 200′000 sacs en Suisse) pour y être assemblés selon les instructions des designers. A leur retour, tous les sacs sont photographiés en 2D et 3D (pour le site internet) avant d’être envoyés aux quatre magasins de la marque (Berlin, Cologne, Zurich, Davos) et aux revendeurs spécialisés ou misent en ligne. Astuce suprême, qui a valu aux frères Freitag de remporter un award au Schweiz Preis Design : les boîtes de stockage ont été conçues pour que tous les renseignements des produits soient visibles sur le linéaire. « Chaque produit étant unique, il est préférable de mettre la photo du motif, ainsi on peut plus facilement choisir. »

Un plus qui contribue à faire de cette marque une fabrique à histoire. D’abord celle de ces deux frères Freitag qui ont commencé en vendant des sacs aux arrêts de bus à Zurich, puis la success story commerciale, et enfin l’histoire de chaque acheteur qui peut expliquer pourquoi il a choisit tel ou tel visuel, couleur ou modèle. « L’appropriation est notre meilleur argument de vente, puisque nous ne faisons pas de publicité off ou online. » Et le site me direz-vous ? Justement, il contribue également à accentuer l’aspect one-to-one puisque l’on peut dans la section F-Cut choisir sa toile, son modèle et la partie de la toile que l’on souhaite. » Un plus qui leur a permis de rempoter un Best Web Award. Et vanité suprême, lorsque l’on dessine son propre modèle, le logo de Freitag laisse la place à F-Cut – it’s your falt !

Cette entreprise joue également la carte du développement durable puisqu’elle recycle des composants comme les bâches, les ceintures de voitures, les airbags, etc… Et pour son magasin de Zurich a aménagé des containers de shipping. « Malheureusement, n’arrivant pas à obtenir des autorisation de construire de plus de 2 ans dans la plupart des grandes villes, nous n’avons généraliser le modèle de Zurich.

Un sans faute ? Presque ! Aujourd’hui la marque est face à un nouveau défi : le vieillissement de son public. Les étudiants qui se sont rués sur la marque approchent la quarantaine. Leur pouvoir d’achat et leurs besoins ont changés. Ils veulent des produits plus premiums. « La gamme Reference Line a cette fonction. » Quelques bâches argentées (une rareté) ont permis de faire une collection limitée (32 modèles) qui n’a été vendue qu’à Corso Como à Milan. Une autre série collector sera distributée à Mercy et dans un autre magasin ultra trenddy de Tokyo. « Mais nous parlons au grand maximum de moins de 50 articles. » Et toujours fidèles à leur credo « no pub », la communication de ces nouvelles gammes a été confiée aux bloggeurs.

La communication voici un thème assez « touchy ». Jusqu’à présent, l’équipe de Freitag n’a jamais voulu travailler avec des agences. « On ne croit pas en la pub ». Tous c’est donc fait via les relations presse et des web-designer qui ont conçu le site. Mais aujourd’hui, se pose la question de l’approche 2.0. Force est de constater que cette maque n’a de réelle conversation avec son client. Ce désintérêt pour cette approche interactive est en train de ringardiser la marque et de l’éloigner de son cœur de cible. « On reste dans une logique très top-down, me confiait-on chez eyekon Intermedia Lab à Zurich. Cette agence spécialisée dans la communication 2.0 ne comprend pas que Freitag est raté un tel virage.

Du moins pour l’instant. Le plus avec le web c’est qu’être en retard est finalement plus confortable que d’être en avance. Suis sûre que l’on ne tardera pas à voir des changements de stratégie…