87% des opérations « sociales » n’atteignent pas leur but et 73% des budgets dévolus aux réseaux sociaux sont perdus ! C’est avec ce constat très froid que Nils Anders du Brand Science Institute a débuté la conférence annuelle M2C, dont il est l’organisateur. La raison de ces mauvais résultats ? Il y en a plusieurs : des attentes irréalistes, une mauvaise exécution, un manque de transparence, trop d’opérations virales, pas assez de contenu, etc. Bref, la liste est longue. Est-ce à dire que les réseaux sociaux feront long feu ? Bien évidemment non ! Lorsque l’on compte plus de  30 milliards de liens partagés sur facebook, 600 tweets à la secondes, 13 millions d’heures de vidéos vues sur YouTube, on peut sans crainte annoncer que ces nouveaux outils ont encore un bel avenir devant eux. Alors comment expliquer qu’ils soient encore si peu  efficaces et rentables pour les entreprises ? « Parce que ces dernières n’ont pas encore compris les règles du 2.0 », résume ce spécialiste du e-marketing.

Constat no 1 : formez, formez ! !
Et de plaider pour une formation à l’interne. A l’instar de Jef Vandercruys de AB InBev (le groupe international qui détient notamment Budweiser, Stella Artois et Beck’s) qui a expliqué comment le conseil d’administration du groupe a bénéficié d’une formation de trois jours sur les nouveaux outils de communication avant que la stratégie digitale ne leur soit présentée. « Non seulement, ils nous ont accordé tous les moyens que nous leur demandions, mais ils étaient prêts à aller plus loin. » Un cas isolé ? Absolument pas ! Toutes les marques présentes lors de ces deux jours de conférences ont formulé le même plaidoyer en faveur de la formation interne. « Facebook, Twitter ou d’autres réseaux sociaux sont comparables aux mails ou au téléphone. Pour pouvoir les utiliser, il faut les connaître et les comprendre. Ce savoir ne doit pas rester dans les seules mains du département digital. » Mais pourquoi cette transmission du savoir est-elle si compliquée ? Parce que, comme l’a expliqué Rob Harles, de Bloomberg, toute entreprise confrontée à cette mutation digitale passe par sept étapes: 1 – le shock et le déni ; 2 – la souffrance et la culpabilité ; 3 – la colère ; 4 – la réflexion ; 5 – une profonde remise en question ; 6 – la reconstruction d’une stratégie et sa mise en place ; 7 – l’acceptation et l’attente de résultats.

Constat no 2 : le « pourquoi » avant le « comment » !
Puisque la société digitale passe du marketing de l’interruption (publicité) au marketing de l’attention (réseaux sociaux), l’entreprise doit changer sa communication. Mais avant d’agir, elle doit définir les objectifs qu’elle cherche à atteindre sous peine de se noyer sous une avalanche de conversations. Toute stratégie sociale doit donc débuter par la définition d’une cible ou d’une audience à atteindre. Puis il faut définir les valeurs ou les propositions qui correspondent à la marque et qui seront communiquées sur ces outils sociaux. « Visez des résultats réalistes ! », a souligné Nils Anders. « Entamez ensuite le dialogue, monitorez les conversations et mesurez le traffic. » Cette dernière étape est souvent la plus douloureuse. Comme l’a rappelé un des orateurs présents : « Que faire lorsque l’on a que 100 likes sur facebook là où votre concurrent a 20 millons de fans ? »

Constat no 3 : intégrez et n’excluez pas !
Franck Sagne, de Moet Hennessy : « Il faut multiplier sa présence sur un maximum de plateformes. Vos clients sont partout, pourquoi se limiter à un seul réseau ? » Et de préconiser de multiplier les espaces de commentaires. Le cas de Gucci est à ce titre exemplaire. Jusqu’à présent, le monde du luxe et de la mode est resté assez imperméable aux réseaux sociaux. Le 22 septembre dernier, cette marque a lancé le « Gucci Connect E-vent », un microsite participatif où les ambassadeurs de la marque s’y sont exprimés avant et après la présentation en streaming de la dernière collection. Parallèlement, deux fans ont reçu des billets pour la présentation à Milan avec la possibilité de poster sur la plateforme leurs vidéos et photos. De quoi enrichir le dispositif digital qui comprenait également un live chat, Facebook Connect et Twitter.

« On estime, a précisé Jocelyne Kauffmann de MRM Worldwide, que 70% du contenu sur les marques est fournit par les consommateurs. Il est donc essentiel de n’exclure personne. »

Constat no 4 : misez sur le « social » CRM !
Et puisqu’un fan d’une marque va dépenser et recommander plus qu’un non-fan, l’accent doit être mis sur la fidélisation. Quatre régles s’appliquent. La première est celle du 80/20 qui se transforme en 90/9/1. Si dans le monde réel il suffisait de s’adresser à 20% de prescripteurs pour toucher sa cible, sur les réseaux sociaux le ratio est de 1% de créateurs de contenu pour 9% de contributeurs et 90% de spectateurs. La seconde règle implique que l’on considère sa présence sociale comme partie intégrante de sa stratégie de communication et non comme un canal à part. La troisième exige que l’on ne confonde pas campagne « participative » avec buzz. « Des opérations déplacées se retourneront toujours contre la marque. » Enfin, pour créer une vraie relation, les marques doivent se montrer utiles pour leurs clients. C’est ainsi que la multinationale Johnson & Johnson en est venue à mettre sur pied une chaîne médicale sur YouTube. « Nous nous sommes positionnés du côté des malades et non dans une logique de promotion de nos produits », a expliqué Rob Halper, responsable de cette chaîne.

Constat no 5 : maîtrisez les outils de mesure !
Le jeu est fini ! Plus que jamais la qualité de la relation va passer par du contenu, des prix et des récompenses pour la fidélité. Rien de nouveau ! Il a fallu que tout change pour que rien ne change. Il en va toujours ainsi, mais ce constat ne signifie pas que l’on baisse les bras. S’impliquer sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Il faut également maîtriser les nouveaux outils de mesure.

Cédric Giorgi de Techcrunch France, les a classés en XXX catégories :
•Tool Directories : oneforty.com, seamlessocial.com/platform-list/
•Social Media Monitoring : brandwatch.com, radioan6.com, sysomos.com, visibletechnologies.com
•Influence Measurement : klout.com, fangager.com, peerindex.net, twoolr.com
•Engagement Platforms : cotweet.com, hootsuite.com, seesmic.com
•Search : topsy.com, qwerly.com, twazzup.com, socialmention.com
•Statistics : facebook.com/insights, twittercounter.com, bit.ly
•Automation : tweetadder.com, refollow.com, socialloomph.com, freindorfollow.com
•Alerts : hyperalerts.no
•Social CRM : socialomate.com, inboxq.com

Article paru dans le Cominmag de Mai-Juin

Emmanuel Vivier, ce titre est-ce un buzz ?
Non, en une année nous avons assisté à l’intégration des médias sociaux dans les opérations digitales. Et l’on ne reviendra pas en arrière. Il ne s’agit donc pas d’une mode mais bien d’une évolution. Par conséquent, l’édition 2011 du M2C se focalisera plus sur les stratégies marketing des marques que sur leurs opérations sur les réseaux sociaux.

Autre nouveauté ?
L’émergence du mobile en tant qu’outil incontournable sur le point de vente. Les applications de géolocalisation, de scanning et de couponing sont en passe de transformer l’expérience en retail.

Un nouveau défit pour marques qui ont à peine fait le saut du 2.0, delà à s’adapter au 3.0 ?
Comprendre les nouvelles règles de communication ne signifie pas pouvoir les appliquer aisément. L’organisation de la plupart des entreprises est encore en silo. La verticalisation, induite par le fonctionnement participatif pose, des problèmes structurels. Qui du marketing, des RP ou des vendeurs est le plus pertinent face au public ? Force est de constater qu’il n’y a pas une personne qui détienne tout le savoir de l’entreprise… Cela n’est pas évident à gérer lorsque l’on dialogue sur des réseaux sociaux en temps réel.

Cela implique une bonne gestion de sa com’ ?
Et surtout une bonne compréhension des outils permettant d’agréger les flux participatifs (comme Radian6, Sysomos, etc..). L’évolution de ces outils qui permettent de gérer l’influence, notamment sur des plates-formes multilingues, implique un travail en équipe. Ces outils ont gagné en technicité, à nous de gagner en intelligence.

What’s next ?
La « gamification » ou la fidélisation par le jeu vidéo. La technologie va s’effacer devant l’expérience utilisateur…

Certes, les plus connectés d’entre vous qui commencent à lire ces lignes ne manqueront pas de sourire. Combien de 40 et + ont un compte Twitter, une page facebook, etc.. ? Idem côté business. Combien d’entreprises ont un Community Manager, en Suisse et de par le monde ? Combien savent réellement gérer leurs flux sociaux et/ou ont cherché à entamer un réel dialogue avec leurs clients (exemple catastrophique de Nestlé) ? Très peu, certes,  à l’instar du public participant à la conférence Lac Leman Communication Forum, organisée par le MScom Master de l’Université de Lugano. Ayant lieu en même temps que Lift 10, cette concomitance contribuait à conforter l’image d’un monde scindé où les « Digital Natives », online, étaient à Lift et que les « Digital Immigrants », offline, étaient au Lac Leman Forum. S’arrêter à ces clichés serait pourtant une grave erreur de jugement.

Comme l’expliquait le sociologue Antonio Casilli, qui a participé à la session de Lift10 sur « Generations and Technologies », la segmentation Native vs Immigrant ne repose sur aucun fondement. Pire, elle est le résultat d’une construction qui reproduit les schémas économiques et culturels existants. « Se basant sur l’attrait des jeunes pour les nouvelles technologies, on a cherché à reproduire le clivage jeune-vieux sur la Toile. » Une astuce marketing qui permet de définir plus facilement le public des « Heavy Users » qui sont ceux qui introduisent les nouveaux produits. Or, comme le constatait ce sociologue, l’image des ados branchés et des adultes largués ne correspond plus à la réalité. Toutes les études démontrent que désormais le groupe qui progresse le plus sur les réseaux sociaux est composé par les 34-54 ans. Et, fait remarquable, les 55 et plus sont également très présents. Ainsi, comme le confirment les statistiques de  «What about social media in Switzerland », sur le blog (What about the fidge ?) de Sabine Dufaux, la tranche d’âge 18-24 ans n’est majoritaire que sur facebook et MySpace. Actuellement, ce sont les 34-44 ans qui tiennent le haut du pavé sur tous les réseaux sociaux et- grande surprise- les 45-54 ans dépassent les 18-24 ans pratiquement sur tous ces outils !

Stratégies « sociales » : le contexte

Ce changement de paradigme a d’énormes conséquences. Alors qu’il y a encore un an,  il fallait convaincre les entreprises de la réalité de la révolution 2.0, aujourd’hui elles réfléchissent toutes à la meilleure manière de construire leur présence sur les réseaux sociaux. Elles ont compris que c’était du sérieux. Cependant, échaudées par leurs expériences dans le web 1.0, elles ne sont pas prêtes à se jeter dans l’arène de 2.0 de manière aveugle. Et elles ont raison. Car, comme l’expliquait Richard Murton, de l’agence Accenture, à Lift10, « savoir qu’il y a du monde sur les réseaux sociaux, ne signifie pas que vos clients s’y trouvent… déjà ! » Nous assistons tous en temps réel au basculement numérique et personne n’est par conséquent totalement en avance ou en retard.

Autre frein: « Les clients présents sur le web n’ont pas tous de trace digitale pertinente. Il est donc difficile d’analyser leur comportement d’achat sur du long terme. » Surtout pour les marques qui ne peuvent s’adapter aussi vite. Aujourd’hui encore,  rendre son site plus 2.0 implique entrer dans un processus de consultation interne et externe exigeant, onéreux et parfois dévoreur de temps. Enfin, les revenus provenant du web ne couvrent pas encore les investissements qu’une entreprise doit consentir pour s’assurer une présence significative. Il faut faire des choix. « En Grande-Bretagne, par exemple, ce ne sont que 15 à 20% des budgets de communication qui sont dévolus au web. »

Stratégies « sociales » : les pistes

Comment dès lors réussir – ou ne pas rater – sa stratégie digitale, compte tenu de tous ces obstacles ?  Richard Murton a pointé  quelques pistes. « Placez les outils d’analyse (analytics) au centre de votre stratégie ou campagnes digitales afin de définir quelles sont les plates-formes qui conviennent le mieux à votre entreprise ou à votre  produit. Ne négligez aucune donnée. Ainsi, la géolocalisation d’une adresse IP est déjà une information stratégique. Les mots employés par vos e-clients sont également très instructifs. Les clients de la marque, les « Heavy Users », les indécis n’emploient pas les mêmes termes. » Les réponses doivent s’adapter à leur langage.

La déclinaison horizontale a été également mise en avant par ce e-consultant. « L’éclatement des audiences, résultat de la multiplication des canaux off et online, doit être prise en compte dans la manière de communiquer. Un élargissement du spectre d’intervention qui rend toutefois l’entreprise plus vulnérable et engendre un coût pour l’instant peu pris en compte. » De quoi plaider pour la construction d’une véritable stratégie 2.0, qui ne soit nullement improvisée en fonction des modes du moment.

Et si l’enjeu était l’amont et non l’aval ?

On le constate, la cohérence online n’est pas aussi simple que ce qu’on pouvait espérer. Il ne suffit pas de se déclarer 2.0 pour le devenir réellement. Car on ne passe pas de la culture de la maîtrise du produit de A à Z à celle de la transparence en un clic. Surtout lorsque les cadres légaux de nos démocraties ne permettent pas de protéger efficacement sa réputation dans le cyberspace. Ce qui plaide pour la solution envisageable : l’intégration du consommateur dans la chaîne de valeur. Xavier Comtesse, d’Avenir Suisse, en est convaincu. « Les entreprises doivent passer d’une logique de la demande à une logique de l’offre. L’enjeu est désormais plus l’amont que l’aval. La désintermédiation qui  sous-tend le web réduit l’importance de la distribution et de la diffusion.  Plus que jamais, ce qui va compter c’est la force de création. » Tout ne fait que commencer….

(ce post est également paru sous la forme d’un article dans le Cominmag de mai 2010)

Le penser serait une terrible erreur. Car si Lift nous parle de demain, la journée Lac Leman nous montre la réalité, en tout cas en ce qui concerne le monde de l’entreprise. Si tous ces responsables de communication, tous ces RP ont encore un crayon à la main c’est que leur entreprise n’a encore fait le saut dans le monde des réseaux sociaux. Mais les voir si nombreux dans cette salle prouve aussi que le monde de l’économie prend les réseaux sociaux au sérieux. Voici un an, facebook, Twitter, Linkedin semblaient des outils réservés à des ados ou des « geeks ». Aujourd’hui, les chiffres démontrent que les ados ne sont pas si 2.0 que cela et que les 35-45 arrivent en force sur ces nouveaux outils.

Rattraper un retard digital n’est plus mission impossibe, pour autant que l’on soit prêt à changer de mentalité. Le basculement a commencé, car se sont les clients de ces entreprises qui le veulent. Le message est passé 5 sur 5 et même ce cinquième Lift nous prouve que le monde du web souhaite ardemment que les rêves 2.0 se transforment en billets verts.

Serait-ce la convergence dont on nous a tant parlé !