-Votre enseigne vient d’ouvrir, en France, TBWA\365 (une agence digitale). Est-ce l’aveu que l’intégration du web par les agences de pub ne peut venir que de l’extérieur ?

Pas vraiment. Au plan mondial comme au plan français, TBWA a décidé d’accélérer la digitalisation de chacune de ses agences en recrutant des talents digitaux placés en leur cœur. C’est ce qui explique le recrutement de Philippe Simonet (fondateur de Publicis Net) nommé vice-président de l’agence de publicité TBWA\Paris aux côtés de Guillaume Pannaud qui en est le Président. TBWA\365 est l’offre 100% digitale de TBWA\Paris pour les non clients de l’agence. C’est donc le contraire d’un pur player « extérieur » à l’agence de publicité.

- Philippe Simonet, vice président de TBWA∖Paris, expliquait dans CBNews que le flux de 365 serait horizontal alors que celui de TBWA est vertical… l’annonce d’un « tsunami » culturel ?

La digitalisation est un défi culturel pour nos clients comme pour les agences, la grande différence venant effectivement de la logique séquentielle de la publicité par rapport à la logique continue du digital. Cela nécessite des changements d’organisation, de recrutement et de management importants. Le digital est de plus en plus au cœur des dispositifs de communication et doit donc être intégré le plus en amont possible de la réflexion sur la stratégie de marque.

-Selon vous, les marques viennent de traverser 3 révolutions : la globalisation, la digitalisation et aujourd’hui la corporatisation Comment doit-on comprendre cette dernière étape ?

Ce que j’appelle la corporatisation de la communication, c’est l’intégration d’une dimension sociétale (environnement, santé, citoyenneté…) dans le marketing de l’offre de produits et services des entreprises. Parce que l’on ne peut plus vendre une voiture sans parler d’environnement ou un produit alimentaire sans parler de nutrition, les innovations sont de plus en plus « à valeur sociétale ajoutée ». Cela ne signifie pas que le marketing soit en train de prendre le pas sur la publicité, mais plutôt que la publicité produit intègre désormais une dimension qui était souvent dévolue autrefois à une communication plus « corporate », parfois réservée à certains « stake-holders ».

-Les marques, comme les consommateurs, reprennent le contrôle de leur communication notamment grâce aux outils 2.0. Les intermédiaires (média, distributeurs, publicitaires, etc..) semblent de trop. A votre avis, les agences de communication finiront-elles par être intégrées au sein des marques ?

Je ne le pense absolument pas. Les annonceurs n’ont jamais eu autant besoin de sparing partners pour les aider à piloter leur communication dans un univers beaucoup plus complexe, où les médias sont de plus en plus divers et fragmentés. Même si les annonceurs ont l’opportunité d’un discours direct, et même parfois d’une vente directe aux internautes, ils ont besoin d’expertises multiples et de coordination des moyens qu’ils leur est très difficile d’internaliser. De plus, on communique rarement bien sur soi-même (les cordonniers sont souvent mal chaussés). Par conséquent, les annonceurs ont plus besoin que jamais  d’un partenaire qui ait du recul et la distance nécessaire pour les aider à optimiser en temps réel leur système de communication complexe.

-BTL ou ATL , off ou online, semblent des dichotomies un brin obsolètes dans une perspective d’une communication à 360 degrés. Chez TBWA vous parlez de 4 médias…. Quels sont-ils ?

Dans la perspective d’une communication à 360° menée 365 jours par an, où la marque devient elle-même un média, nous pensons qu’il faut reconsidérer la manière d’appréhender l’approche média. Nous utilisons opérationnellement pour nos grands clients mondiaux comme Apple une segmentation qui tient compte des quatre types de média dont une marque ou une entreprise peut disposer : les médias que l’on possède (son packaging, son site internet, éventuellement son point de ventes), les médias que l’on achète (la télévision, la presse, la radio, le cinéma, l’internet…), les médias que l’on se crée de manière ponctuelle (un événement) ou de manière durable (une web télévision par exemple) et, « last but not least », les médias gratuits que l’on gagne par les relations presse et les relations publiques offline et online grâce aux réseaux sociaux. Ce qui compte, c’est l’interaction que l’on crée pour diffuser son idée entre chacun de ces quatre grands types de médias. Mais il devient de plus en plus important d’intégrer dès le départ le potentiel de démultiplication du buzz, du « média que l’on peut gagner » par les clients qui deviennent eux mêmes des relais de la campagne. Notre dernier film pour l’association de lutte contre le sida « Aides » a eu plus de 6 millions de vues en 6 semaines, avec 0 euro d’achat d’espace !

-Donc une « bonne » campagne doit pouvoir s’appliquer à ces quatre médias ?

Oui, à l’exemple de la campagne pour la Nissan Quashqai que nous venons de sortire dans les grandes villes européennes. Le concept de la voiture « à l’épreuve de la ville » illustré par une chasse de type « paintball » s’exprime non seulement dans les médias que la marque possède (les concessions automobiles, le site internet), dans les médias que la marque achète (télévision, affichage, presse), mais aussi dans des médias que la marque a créés de toutes pièces, à l’exemple de cet affichage événementiel dans le métro parisien où la voiture apparaît au milieu de taches de peinture dans le tunnel du métro entre deux stations, générant ainsi le buzz sur internet. Apple, avec le lancement de l’iPhone ou de l’iPad, est également un bon exemple de cette stratégie : vous connaissez tous l’iPad et ses fonctionnalités alors que la publicité n’a pas encore commencé !

-Bien que les acteurs du web ne cessent de parler « d’évangélisation », une idée pour fonctionner doit désormais être une « vérité » partagée et non révélée. On est bien loin de l’injonction du « just do it ». Ce politiquement correct (spots bien gentillets, opérations événementielles de plus en plus caritatives et bien pensantes, etc.) laisse-t-il encore de la place à la disruption ?

La disruption (l’idée différenciante) comprend une double dimension : le fond et la forme. Pour se différencier, une marque a tout à gagner à communiquer un message différent sur le fond et dans la forme. Si l’on veut que les consommateurs de plus en plus citoyens relayent l’idée, il faut que celle-ci les convainque sur le fond, mais aussi les séduise sur la forme : on relaie rarement un message auquel on ne croit pas ou que l’on n’aime pas. Cette communication moins injonctive dont vous parlez appelle donc plus que jamais cette double disruption.

-Qui trop embrasse mal étreint… à vouloir exceller sur tous les médias, les marques ne s’exposent-elles pas trop ? Par exemple, sans sa page Facebook, le groupe Nestlé ne se serait peut-être pas mis à dos la blogosphère…

Oui, sans aucun doute : s’exposer est une opportunité et un risque. Mais les marques aujourd’hui n’ont plus vraiment la possibilité de ne pas s’exposer face à des consommateurs et des groupes associatifs qui ont désormais les moyens de les démasquer. On ne peut plus vivre caché pour vivre heureux ! Mais ce n’est pas une raison pour prendre des risques inutiles : il faut savoir ne pas mélanger ce que l’on « pourrait faire » avec ce que l’on doit faire. Il faut connaître et chercher à maîtriser au mieux chacun des médias, avec ses avantages et ses inconvénients. On peut penser qu’une entreprise n’a pas forcément à avoir une page fan sur facebook. C’est plutôt un espace approprié à ses marques phares touchant les jeunes ou les internautes.

-Reprenant le titre de votre ouvrage : qu’est-ce qu’une idée qui « tue » ? La même chose qu’une idée disruptive ?

L’idée qui tue est l’expression « grand public » de l’idée disruptive. Ce terme a le mérite de rappeler qu’une grande idée qui réussit, quelque soit son secteur d’expression (politique, religieux, culturel, artistique, économique…), va nécessairement tuer une idée reçue précédemment établie. L’idée que « la terre est ronde » tue forcément l’idée reçue que « la terre est plate ». Et plus l’idée remet en cause une convention de pensée importante et lourde, plus l’idée est structurante et crée un nouveau paradigme, donc un succès durable. D’où l’intérêt de s’interroger dès la naissance de l’idée sur son potentiel subversif, c’est à dire de remettre en cause l’existant.

-Si vous deviez commencer votre carrière aujourd’hui, vous intéresseriez-vous encore à la publicité ?

Oui, sans aucun doute. Dans une société de plus en plus communicante, où les consommateurs citoyens sont de plus en plus informés et matures et où les moyens sont démultipliés par le potentiel du digital, ce métier est plus passionnant que jamais. Il est aussi plus indispensable que jamais aux entreprises, en permettant de passer d’une création de valeur matérielle à une création de valeur de plus en plus immatérielle, nécessaire dans un monde où la croissance ne peut plus venir que de la quantité (car la planète et les ressources sont limitées), mais de la qualité.

Propos recueillis par Victoria Marchand

www.tbwa-France.com

(Article paru dans le Cominmag de Mai 2010)

Conférence de presse ce matin au Palais Eynard (le siège de la Mairie de la Ville de Genève) en présence du Maire, Rémy Pagani; Jean-Pierre Jobin, président de Genve Tourisme & Bureau des congrès; Militza Bodi, directrice communication de Genève Tourisme & Bureau des congrès; Paul Muller, président de la Société des hôteliers de Genève; Claude Membrez, directeur général de Palexpo, afin de présenter le label pour la ville de Genève. Pourquoi une telle opération ? Parce que la ville du bout du lac doit se battre contre d’autres villes et qu’il est plus facile de vendre une destination touristique si l’on peut montrer que tous les partenaires tirent à la même corde. Une bagarre qui a son prix. En effet, les hôteliers financent déjà à raison 15 millions de frs l’an la promotion de leur industrie.

Genève vaut-elle un tel investissement ?
D’après l’étude « Concept du tourisme de Genève – vision 2015″, d’ici à 2020 le nombre de voyageurs dans le monde aura doublé. Donc le tourisme mondial devra faire face dans les prochaines années à un certain nombre d’évolutions prévisibles auxquelles les industries du tourisme locales seront contraintes de s’adapter. Il s’agit aussi bien de grandes tendances économiques, politiques ou sociales que de changements dans les styles de vie et les modèles de consommation.
Le concept du tourisme de Genève s’appuie donc sur la reconnaissance de ces changements globaux pour identifier les défis futurs auxquels sera confrontée Genève et fixer les priorités pour le développement touristique de la Ville et sa région au cours des prochaines années.

Qui vient à Genève ?

Genève connaît, en termes de nuitées, une prédominance très importante du tourisme d’affaires sur le tourisme de loisirs. Ce dernier ne concerne à l’heure actuelle qu’une part très minoritaire des nuitées hôtelières : sur un total de 2′400’000 nuitées en 2005, seuls 22% pouvaient être attribuées au tourisme de loisirs, 25 % aux organisations internationales, 30 % Individual Corporate Travel et 23% Meetings Industry

En 2006, le nombre total de nuitées hôtelières a progressé de 11,5 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 2′650′000.

Le parc hôtelier de Genève compte 18′000 chambres au total à moins d’une heure du centre ville, dont 9’000 sur le territoire du canton.

L’occupation moyenne des chambres sur l’année est de 64%. Il importe cependant de remarquer que les hôtels, qui affichent presque complet la semaine (70 à 80% d’occupation des chambres) du fait de l’affluence de la clientèle d’affaires, affichent une occupation moyenne le week-end beaucoup plus faible (40% à 60%).

Une agence genevoise et internationale signe la campagne
L’agence Saatchi & Saatchi a développé une méthodologie « LOVEMARK » qu’elle a appliquée, en plusieurs étapes, pour la création de la marque « Genève – un monde en soi » :

- Concurrence
- Objectif pour la marque
- Discovery – Xploring – Inspiration
- Idée fédératrice

Choix graphiques
Le graphisme épuré, l’intégration subtile du jet d’eau, des typographies issues de Gill sans et Adobe Jenson Pro ainsi que le choix des couleurs, gris et bleu, mettent en évidence la personnalité de Genève, à la fois traditionnelle, moderne, naturelle, sophistiquée, multiculturelle et cosmopolite.
La signature « UN MONDE EN SOI » renforce l’identité de la destination en mettant l’accent sur la variété de ses atouts, qui la rendent unique par rapport à d’autres villes concurrentes.
Testée auprès de différents groupes-cibles, la marque a immédiatement séduit et remporté l’adhésion des consommateurs et futurs utilisateurs.
« Genève – un monde en soi », c’est la marque fédératrice, dont la vocation est d’être utilisée par les entreprises et services qui contribuent au développement et à la promotion de la destination Genève. C’est aussi un portail, www.geneve-unmondeensoi.ch, pour l’ensemble des partenaires.

Pour ce qui est de la traduction. Il a été décidé que le nom de la ville reste  en français : « il y a une quinzaine de Geneva aux Etats-Unis ». Par contre le baseline est adapté pour l’instant en allemand : ein Welt für sich, et en espagnol : un mundo en si.

Campagne de lancement
Le dévoilement de la marque a été précédé d’une campagne « teasing » sous la forme d’un compte à rebours de 13 jours dans la presse, en affichage et sur le web, avec le site www.rejoignez-nous.ch.
Genève Tourisme & Bureau des congrès et ses partenaires touristiques ont ainsi incité le public à participer à ce lancement, en proposant chaque jour des offres spéciales, cadeaux, etc. jusqu’à la révélation de la marque, sous la forme d’un clip mettant en avant une Genève originale et cosmopolite.