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Ne dit-on pas que la publicité est le reflet de la société ? Si tel est le cas, que nous révèlent les spots primés aux Cannes Lions sur l’évolution de l’industrie publicitaire ?

Le premier grand prix du XXIe siècle semble avoir été prémonitoire. De jeunes afro-américains mettent au goût du jour un buzz qui va être repris par la planète entière : WHASSUP ! Un cri pour tromper l’ennui – ils regardent un match seuls tout en se parlant via de gros téléphones fixes… et oui, la 3G ne sera lancée qu’en 2002. On ne vit pas encore dans un « Connecting World » ! Un cri de ralliement (rappelons que facebook n’existe pas encore), qui permet de rassembler les fans de foot (américain ou européen) et de Budweiser. Enfin, un cri identitaire : la communauté noire qui portera Obama à la présidence des Etats-Unis commence à se réveiller. Que l’agence DDB provienne de Chicago n’est par conséquent pas anodin. Fini la carte du «  politically correct » avec des spots « united colors ». Cette transgression surprend et plaît !

Autre fulgurance en 2001. Rappelons que ce festival se tient à Cannes fin juin. La tragédie du 11 septembre 2001 n’a pas encore eu lieu. Or, les stéréotypes montréspar le spot pour la chaîne Fox Sports vont trouver un écho dans l’opinion publique dans les jours qui suivront cette remise de prix. Sous le slogan « Sports news from the only region you care about. Yours », l’agence Cliff Freemann & Partners nous montre des Orientaux (Indiens, Afghans, Russes, Chinois) pratiquant des sports aussi brutaux que cruels (plongeon du haut d’une falaise, lutte avec yeux bandés et massue, lancé de tronc d’arbres). Le ton se veut potache, Jackass existe depuis 1999. Or, à la lumière de la tragédie des deux tours du World Trade Center, on réalise que ce spot absolument raciste nous a décrit en fait les ennemis de l’Amérique. Du Boratt à l’envers !

En 2002 : on ne rit plus. Avec la chute des tours, on a compris que l’ennemi est désormais parmi nous. L’histoire de Nike « Tag », racontée par Wieden+Kennedy Portland, est une allégorie de la peur. Dans une ville, un homme parmi la foule est pointé par une personne anonyme. Le voici devenu le nouveau pestiféré. Condamné à toucher à son tour un autre individu pour être libéré de ce gage, il doit faire preuve d’ingéniosité, d’autant qu’il est seul contre tous :une réplique d’un jeu traditionnel de préau d’école qui réveille en nous nos terreurs enfantines. Et Nike de nous adjoindre un « Play » qui pourrait s’assimiler à un « Kill ». Cette année encore, la pub colle à l’actualité.

Après l’agression, place à la compassion. En 2003, c’est l’histoire d’une lampe Ikea abandonnée sur un trottoir dans l’attente du ramassage des ordures qui va émouvoir l’industrie publicitaire. Puisque l’on ne peut compter sur les êtres humains, les objets au moins ne nous trahiront pas. Alors ne les abandonnons pas ! Surtout ceux de la marque Ikea qui sont désormais devenus des repères, puisqu’ils sont vendus sur tous les continents. L’agence Crispin Porter + Bogusky a bien fait de jouer sur le pathos. Le monde est en phase de résilience.

De la pub pour vous plaire
L’Homme étant un être social, il lui est difficile de se résoudre à vivre sans ses pairs. Adieu donc, matérialisme et autres jeux solitaires. Après le vide, le prix de 2004 met en scène le trop plein. C’est ainsi que dans une ville du Tiers-Monde, une foule ressent un besoin irrépressible de créer une montagne humaine : une allégorie du mythe de la tour de Babel. L’union ne fait-elle pas la force ? Certes, mais ici point de concertation, ni de but commun. L’exploit visuel, qui montre les avancées des outils numériques, est mis au service de la marque Playstation2 ave un slogan qui à de quoi nous interpeller: « Fun, anymore ? ».

Que doit-on comprendre, que la vie – même idéalisée par la publicité – ne vaut plus la peine d’être vécue ? La sélection 2005 nous ramène à la raison. Pour la première fois, un dessin animé va remporter le Lion le plus convoité. Flamands roses, lapins blancs, cerfs et autres gentils animaux vivent en harmonie dans un monde imaginaire et multicolore où des moteurs diesel de la marque Honda virevoltent dans les airs en s’entrelaçant dans l’arc-en-ciel. Le message est simple : « Hate something, Change something in better ». On ne saurait être plus clair. Il est temps de s’aimer les uns les autres… Avec le numérique, vouloir c’est pouvoir !

Et puisqu’il n’y a plus de limites techniques, pourquoi ne pas revisiter l’Histoire ? C’est ainsi que le prix de 2006 nous apprend que « Good Things Come to Those Who Wait » et que le buveur de Guiness est bien un produit de l’évolution des espèces. Candide de Voltaire (le philosophe, pas Zadig&Voltaire !) ne l’aurait pas dit autrement : tout est bien dans le meilleur des mondes possibles.

L’envers du décor
Au regard de ces meilleurs spots de la planète, on perçoit que la plupart d’entre eux auraient été difficilement réalisables sans l’évolution du numérique. Autant « Mountain » de TBWA que « Evolution » de Abbott Mead Vickers n’auraient pu être conçus sans ces nouveaux outils. L’industrie publicitaire les affectionne d’autant plus qu’ils permettent de réduire les coûts et d’épater le spectateur-consommateur.

En 2007, cette relation unilatérale connaît une première brèche. Pour la première fois, une agence, Ogilvy Toronto, se permet de montrer l’envers du décor. En effet, on y découvre comment Photoshop peut rendre belle n’importe quelle femme. Certes, il s’agit d’une opération pour la campagne Dove qui veut s’adresser aux « vraies » femmes. Mais était-il judicieux de montrer l’envers du décor ? L’exercice est certes louable, mais l’échec commercial le sera tout autant. Car à quoi bon acheter des produits qui vous laisseront dans l’état où vous êtes? L’acte de consommation contient sa part de rêve. Les publicitaires sont des menteurs, mais des menteurs nécessaires. Ils ne doivent pas l’oublier !

2008 remet les pendules à l’heure. Le gorille qui mange du Cadbury Dairy Milk nous montre la valeur subjective qui émane d’un produit. Fallon London met parfaitement en scène ce moment de super-puissance que le consommateur ressent lorsqu’il a pu acquérir le bien qu’il convoitait. L’addiction est à ce prix.

Le Grand Prix de l’année suivante restera incontestablement comme celui de la plus grande prouesse technologique. Le film est magnifique ;plans fixes et histoire montée à l’envers, le tout est spectaculaire. Seul problème, personne ne comprend le sujet de ce spot. Le film est présenté à Cannes avant que la marque Philips n’ait lancé sur le marché son écran 21:9HD Caroussel, qui permet d’activer « l’ambilight » et ainsi d’augmenter l’expérience visuelle. Ce qui explique pourquoi le président du jury film dut justifier le choix de ce court-métrage comme le Grand Prix. Une situation inédite comme celle de l’industrie qui, pour la première fois, commençait à percevoir que le web allait être une révolution plus qu’une évolution médiatique.

Et le web 2.0 arriva…
2010. Plus question d’ignorer que quelque chose a profondément changé. La campagne « The man your man could smell » de Old Spice, conçue par l’agence Wieden+Kennedy Portland, a été retenue avant tout pour l’impact qu’elle a recueilli sur les réseaux sociaux et sur les médias traditionnels. Certes, le texte et le bellâtre afro-américain (Obama a été élu en 2009) sont d’anthologie, mais la créativité arrive, pour la première fois, après la réactivité de l’opération. C’est la logique 2.0 qui prévaut et non l’inverse. Ce festival célébrant la créativité doit changer d’angle de vue. Le consommateur et les marques ont repris le contrôle de la situation.

Et en 2011, ces deux acteurs vont enfin connaître leurs minutes de gloire. Car que nous montre le spot « Write the future » de Nike, réalisé par Wieden+Kennedy Amsterdam ? L’impact que cette marque a sur la vie de ses clients. Qu’un joueur de football arborant le « vu » perde un match et les ventes s’en ressentiront. Aucune marque n’est plus à l’abri et la pub n’y changera rien. Parce que désormais : « Nous le valons tous bien ! »

Victoria Marchand

www.canneslions.com