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Etrange titre que celui de la dernière conférence orchestrée par le Brand Science Institut et l’agence Vanksen. Allait-on annoncer la fin des réseaux sociaux ? Que nenni ! Le 2.0 est un fait, mais les entreprises doivent à apprendre à utiliser les nouveaux outils afin de pouvoir qualifier et pas uniquement quantifier les conversations.

87% des opérations « sociales » n’atteignent pas leur but et 73% des budgets dévolus aux réseaux sociaux sont perdus ! C’est avec ce constat très froid que Nils Anders du Brand Science Institute a débuté la conférence annuelle M2C, dont il est l’organisateur. La raison de ces mauvais résultats ? Il y en a plusieurs : des attentes irréalistes, une mauvaise exécution, un manque de transparence, trop d’opérations virales, pas assez de contenu, etc. Bref, la liste est longue. Est-ce à dire que les réseaux sociaux feront long feu ? Bien évidemment non ! Lorsque l’on compte plus de  30 milliards de liens partagés sur facebook, 600 tweets à la secondes, 13 millions d’heures de vidéos vues sur YouTube, on peut sans crainte annoncer que ces nouveaux outils ont encore un bel avenir devant eux. Alors comment expliquer qu’ils soient encore si peu  efficaces et rentables pour les entreprises ? « Parce que ces dernières n’ont pas encore compris les règles du 2.0 », résume ce spécialiste du e-marketing.

Constat no 1 : formez, formez ! !
Et de plaider pour une formation à l’interne. A l’instar de Jef Vandercruys de AB InBev (le groupe international qui détient notamment Budweiser, Stella Artois et Beck’s) qui a expliqué comment le conseil d’administration du groupe a bénéficié d’une formation de trois jours sur les nouveaux outils de communication avant que la stratégie digitale ne leur soit présentée. « Non seulement, ils nous ont accordé tous les moyens que nous leur demandions, mais ils étaient prêts à aller plus loin. » Un cas isolé ? Absolument pas ! Toutes les marques présentes lors de ces deux jours de conférences ont formulé le même plaidoyer en faveur de la formation interne. « Facebook, Twitter ou d’autres réseaux sociaux sont comparables aux mails ou au téléphone. Pour pouvoir les utiliser, il faut les connaître et les comprendre. Ce savoir ne doit pas rester dans les seules mains du département digital. » Mais pourquoi cette transmission du savoir est-elle si compliquée ? Parce que, comme l’a expliqué Rob Harles, de Bloomberg, toute entreprise confrontée à cette mutation digitale passe par sept étapes: 1 – le shock et le déni ; 2 – la souffrance et la culpabilité ; 3 – la colère ; 4 – la réflexion ; 5 – une profonde remise en question ; 6 – la reconstruction d’une stratégie et sa mise en place ; 7 – l’acceptation et l’attente de résultats.

Constat no 2 : le « pourquoi » avant le « comment » !
Puisque la société digitale passe du marketing de l’interruption (publicité) au marketing de l’attention (réseaux sociaux), l’entreprise doit changer sa communication. Mais avant d’agir, elle doit définir les objectifs qu’elle cherche à atteindre sous peine de se noyer sous une avalanche de conversations. Toute stratégie sociale doit donc débuter par la définition d’une cible ou d’une audience à atteindre. Puis il faut définir les valeurs ou les propositions qui correspondent à la marque et qui seront communiquées sur ces outils sociaux. « Visez des résultats réalistes ! », a souligné Nils Anders. « Entamez ensuite le dialogue, monitorez les conversations et mesurez le traffic. » Cette dernière étape est souvent la plus douloureuse. Comme l’a rappelé un des orateurs présents : « Que faire lorsque l’on a que 100 likes sur facebook là où votre concurrent a 20 millons de fans ? »

Constat no 3 : intégrez et n’excluez pas !
Franck Sagne, de Moet Hennessy : « Il faut multiplier sa présence sur un maximum de plateformes. Vos clients sont partout, pourquoi se limiter à un seul réseau ? » Et de préconiser de multiplier les espaces de commentaires. Le cas de Gucci est à ce titre exemplaire. Jusqu’à présent, le monde du luxe et de la mode est resté assez imperméable aux réseaux sociaux. Le 22 septembre dernier, cette marque a lancé le « Gucci Connect E-vent », un microsite participatif où les ambassadeurs de la marque s’y sont exprimés avant et après la présentation en streaming de la dernière collection. Parallèlement, deux fans ont reçu des billets pour la présentation à Milan avec la possibilité de poster sur la plateforme leurs vidéos et photos. De quoi enrichir le dispositif digital qui comprenait également un live chat, Facebook Connect et Twitter.

« On estime, a précisé Jocelyne Kauffmann de MRM Worldwide, que 70% du contenu sur les marques est fournit par les consommateurs. Il est donc essentiel de n’exclure personne. »

Constat no 4 : misez sur le « social » CRM !
Et puisqu’un fan d’une marque va dépenser et recommander plus qu’un non-fan, l’accent doit être mis sur la fidélisation. Quatre régles s’appliquent. La première est celle du 80/20 qui se transforme en 90/9/1. Si dans le monde réel il suffisait de s’adresser à 20% de prescripteurs pour toucher sa cible, sur les réseaux sociaux le ratio est de 1% de créateurs de contenu pour 9% de contributeurs et 90% de spectateurs. La seconde règle implique que l’on considère sa présence sociale comme partie intégrante de sa stratégie de communication et non comme un canal à part. La troisième exige que l’on ne confonde pas campagne « participative » avec buzz. « Des opérations déplacées se retourneront toujours contre la marque. » Enfin, pour créer une vraie relation, les marques doivent se montrer utiles pour leurs clients. C’est ainsi que la multinationale Johnson & Johnson en est venue à mettre sur pied une chaîne médicale sur YouTube. « Nous nous sommes positionnés du côté des malades et non dans une logique de promotion de nos produits », a expliqué Rob Halper, responsable de cette chaîne.

Constat no 5 : maîtrisez les outils de mesure !
Le jeu est fini ! Plus que jamais la qualité de la relation va passer par du contenu, des prix et des récompenses pour la fidélité. Rien de nouveau ! Il a fallu que tout change pour que rien ne change. Il en va toujours ainsi, mais ce constat ne signifie pas que l’on baisse les bras. S’impliquer sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Il faut également maîtriser les nouveaux outils de mesure.

Cédric Giorgi de Techcrunch France, les a classés en XXX catégories :
•Tool Directories : oneforty.com, seamlessocial.com/platform-list/
•Social Media Monitoring : brandwatch.com, radioan6.com, sysomos.com, visibletechnologies.com
•Influence Measurement : klout.com, fangager.com, peerindex.net, twoolr.com
•Engagement Platforms : cotweet.com, hootsuite.com, seesmic.com
•Search : topsy.com, qwerly.com, twazzup.com, socialmention.com
•Statistics : facebook.com/insights, twittercounter.com, bit.ly
•Automation : tweetadder.com, refollow.com, socialloomph.com, freindorfollow.com
•Alerts : hyperalerts.no
•Social CRM : socialomate.com, inboxq.com

Article paru dans le Cominmag de Mai-Juin