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Parrain de la troisième volée de l’école CREA, Nicolas Bordas, président de TBWA∖France, était de passage à Genève. L’occasion de l’interviewer sur la disruption et l’évolution des médias.

-Votre enseigne vient d’ouvrir, en France, TBWA\365 (une agence digitale). Est-ce l’aveu que l’intégration du web par les agences de pub ne peut venir que de l’extérieur ?

Pas vraiment. Au plan mondial comme au plan français, TBWA a décidé d’accélérer la digitalisation de chacune de ses agences en recrutant des talents digitaux placés en leur cœur. C’est ce qui explique le recrutement de Philippe Simonet (fondateur de Publicis Net) nommé vice-président de l’agence de publicité TBWA\Paris aux côtés de Guillaume Pannaud qui en est le Président. TBWA\365 est l’offre 100% digitale de TBWA\Paris pour les non clients de l’agence. C’est donc le contraire d’un pur player « extérieur » à l’agence de publicité.

- Philippe Simonet, vice président de TBWA∖Paris, expliquait dans CBNews que le flux de 365 serait horizontal alors que celui de TBWA est vertical… l’annonce d’un « tsunami » culturel ?

La digitalisation est un défi culturel pour nos clients comme pour les agences, la grande différence venant effectivement de la logique séquentielle de la publicité par rapport à la logique continue du digital. Cela nécessite des changements d’organisation, de recrutement et de management importants. Le digital est de plus en plus au cœur des dispositifs de communication et doit donc être intégré le plus en amont possible de la réflexion sur la stratégie de marque.

-Selon vous, les marques viennent de traverser 3 révolutions : la globalisation, la digitalisation et aujourd’hui la corporatisation Comment doit-on comprendre cette dernière étape ?

Ce que j’appelle la corporatisation de la communication, c’est l’intégration d’une dimension sociétale (environnement, santé, citoyenneté…) dans le marketing de l’offre de produits et services des entreprises. Parce que l’on ne peut plus vendre une voiture sans parler d’environnement ou un produit alimentaire sans parler de nutrition, les innovations sont de plus en plus « à valeur sociétale ajoutée ». Cela ne signifie pas que le marketing soit en train de prendre le pas sur la publicité, mais plutôt que la publicité produit intègre désormais une dimension qui était souvent dévolue autrefois à une communication plus « corporate », parfois réservée à certains « stake-holders ».

-Les marques, comme les consommateurs, reprennent le contrôle de leur communication notamment grâce aux outils 2.0. Les intermédiaires (média, distributeurs, publicitaires, etc..) semblent de trop. A votre avis, les agences de communication finiront-elles par être intégrées au sein des marques ?

Je ne le pense absolument pas. Les annonceurs n’ont jamais eu autant besoin de sparing partners pour les aider à piloter leur communication dans un univers beaucoup plus complexe, où les médias sont de plus en plus divers et fragmentés. Même si les annonceurs ont l’opportunité d’un discours direct, et même parfois d’une vente directe aux internautes, ils ont besoin d’expertises multiples et de coordination des moyens qu’ils leur est très difficile d’internaliser. De plus, on communique rarement bien sur soi-même (les cordonniers sont souvent mal chaussés). Par conséquent, les annonceurs ont plus besoin que jamais  d’un partenaire qui ait du recul et la distance nécessaire pour les aider à optimiser en temps réel leur système de communication complexe.

-BTL ou ATL , off ou online, semblent des dichotomies un brin obsolètes dans une perspective d’une communication à 360 degrés. Chez TBWA vous parlez de 4 médias…. Quels sont-ils ?

Dans la perspective d’une communication à 360° menée 365 jours par an, où la marque devient elle-même un média, nous pensons qu’il faut reconsidérer la manière d’appréhender l’approche média. Nous utilisons opérationnellement pour nos grands clients mondiaux comme Apple une segmentation qui tient compte des quatre types de média dont une marque ou une entreprise peut disposer : les médias que l’on possède (son packaging, son site internet, éventuellement son point de ventes), les médias que l’on achète (la télévision, la presse, la radio, le cinéma, l’internet…), les médias que l’on se crée de manière ponctuelle (un événement) ou de manière durable (une web télévision par exemple) et, « last but not least », les médias gratuits que l’on gagne par les relations presse et les relations publiques offline et online grâce aux réseaux sociaux. Ce qui compte, c’est l’interaction que l’on crée pour diffuser son idée entre chacun de ces quatre grands types de médias. Mais il devient de plus en plus important d’intégrer dès le départ le potentiel de démultiplication du buzz, du « média que l’on peut gagner » par les clients qui deviennent eux mêmes des relais de la campagne. Notre dernier film pour l’association de lutte contre le sida « Aides » a eu plus de 6 millions de vues en 6 semaines, avec 0 euro d’achat d’espace !

-Donc une « bonne » campagne doit pouvoir s’appliquer à ces quatre médias ?

Oui, à l’exemple de la campagne pour la Nissan Quashqai que nous venons de sortire dans les grandes villes européennes. Le concept de la voiture « à l’épreuve de la ville » illustré par une chasse de type « paintball » s’exprime non seulement dans les médias que la marque possède (les concessions automobiles, le site internet), dans les médias que la marque achète (télévision, affichage, presse), mais aussi dans des médias que la marque a créés de toutes pièces, à l’exemple de cet affichage événementiel dans le métro parisien où la voiture apparaît au milieu de taches de peinture dans le tunnel du métro entre deux stations, générant ainsi le buzz sur internet. Apple, avec le lancement de l’iPhone ou de l’iPad, est également un bon exemple de cette stratégie : vous connaissez tous l’iPad et ses fonctionnalités alors que la publicité n’a pas encore commencé !

-Bien que les acteurs du web ne cessent de parler « d’évangélisation », une idée pour fonctionner doit désormais être une « vérité » partagée et non révélée. On est bien loin de l’injonction du « just do it ». Ce politiquement correct (spots bien gentillets, opérations événementielles de plus en plus caritatives et bien pensantes, etc.) laisse-t-il encore de la place à la disruption ?

La disruption (l’idée différenciante) comprend une double dimension : le fond et la forme. Pour se différencier, une marque a tout à gagner à communiquer un message différent sur le fond et dans la forme. Si l’on veut que les consommateurs de plus en plus citoyens relayent l’idée, il faut que celle-ci les convainque sur le fond, mais aussi les séduise sur la forme : on relaie rarement un message auquel on ne croit pas ou que l’on n’aime pas. Cette communication moins injonctive dont vous parlez appelle donc plus que jamais cette double disruption.

-Qui trop embrasse mal étreint… à vouloir exceller sur tous les médias, les marques ne s’exposent-elles pas trop ? Par exemple, sans sa page Facebook, le groupe Nestlé ne se serait peut-être pas mis à dos la blogosphère…

Oui, sans aucun doute : s’exposer est une opportunité et un risque. Mais les marques aujourd’hui n’ont plus vraiment la possibilité de ne pas s’exposer face à des consommateurs et des groupes associatifs qui ont désormais les moyens de les démasquer. On ne peut plus vivre caché pour vivre heureux ! Mais ce n’est pas une raison pour prendre des risques inutiles : il faut savoir ne pas mélanger ce que l’on « pourrait faire » avec ce que l’on doit faire. Il faut connaître et chercher à maîtriser au mieux chacun des médias, avec ses avantages et ses inconvénients. On peut penser qu’une entreprise n’a pas forcément à avoir une page fan sur facebook. C’est plutôt un espace approprié à ses marques phares touchant les jeunes ou les internautes.

-Reprenant le titre de votre ouvrage : qu’est-ce qu’une idée qui « tue » ? La même chose qu’une idée disruptive ?

L’idée qui tue est l’expression « grand public » de l’idée disruptive. Ce terme a le mérite de rappeler qu’une grande idée qui réussit, quelque soit son secteur d’expression (politique, religieux, culturel, artistique, économique…), va nécessairement tuer une idée reçue précédemment établie. L’idée que « la terre est ronde » tue forcément l’idée reçue que « la terre est plate ». Et plus l’idée remet en cause une convention de pensée importante et lourde, plus l’idée est structurante et crée un nouveau paradigme, donc un succès durable. D’où l’intérêt de s’interroger dès la naissance de l’idée sur son potentiel subversif, c’est à dire de remettre en cause l’existant.

-Si vous deviez commencer votre carrière aujourd’hui, vous intéresseriez-vous encore à la publicité ?

Oui, sans aucun doute. Dans une société de plus en plus communicante, où les consommateurs citoyens sont de plus en plus informés et matures et où les moyens sont démultipliés par le potentiel du digital, ce métier est plus passionnant que jamais. Il est aussi plus indispensable que jamais aux entreprises, en permettant de passer d’une création de valeur matérielle à une création de valeur de plus en plus immatérielle, nécessaire dans un monde où la croissance ne peut plus venir que de la quantité (car la planète et les ressources sont limitées), mais de la qualité.

Propos recueillis par Victoria Marchand

www.tbwa-France.com

(Article paru dans le Cominmag de Mai 2010)