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Les « Computer Kids » (1982) et les « Internet Children » (1999) ont enfin compris l’importance des réseaux sociaux. Ils arrivent en force sur Facebook et Twitter bien décidés à trouver un business model pour leurs entreprises. Le vent tourne !

Certes, les plus connectés d’entre vous qui commencent à lire ces lignes ne manqueront pas de sourire. Combien de 40 et + ont un compte Twitter, une page facebook, etc.. ? Idem côté business. Combien d’entreprises ont un Community Manager, en Suisse et de par le monde ? Combien savent réellement gérer leurs flux sociaux et/ou ont cherché à entamer un réel dialogue avec leurs clients (exemple catastrophique de Nestlé) ? Très peu, certes,  à l’instar du public participant à la conférence Lac Leman Communication Forum, organisée par le MScom Master de l’Université de Lugano. Ayant lieu en même temps que Lift 10, cette concomitance contribuait à conforter l’image d’un monde scindé où les « Digital Natives », online, étaient à Lift et que les « Digital Immigrants », offline, étaient au Lac Leman Forum. S’arrêter à ces clichés serait pourtant une grave erreur de jugement.

Comme l’expliquait le sociologue Antonio Casilli, qui a participé à la session de Lift10 sur « Generations and Technologies », la segmentation Native vs Immigrant ne repose sur aucun fondement. Pire, elle est le résultat d’une construction qui reproduit les schémas économiques et culturels existants. « Se basant sur l’attrait des jeunes pour les nouvelles technologies, on a cherché à reproduire le clivage jeune-vieux sur la Toile. » Une astuce marketing qui permet de définir plus facilement le public des « Heavy Users » qui sont ceux qui introduisent les nouveaux produits. Or, comme le constatait ce sociologue, l’image des ados branchés et des adultes largués ne correspond plus à la réalité. Toutes les études démontrent que désormais le groupe qui progresse le plus sur les réseaux sociaux est composé par les 34-54 ans. Et, fait remarquable, les 55 et plus sont également très présents. Ainsi, comme le confirment les statistiques de  «What about social media in Switzerland », sur le blog (What about the fidge ?) de Sabine Dufaux, la tranche d’âge 18-24 ans n’est majoritaire que sur facebook et MySpace. Actuellement, ce sont les 34-44 ans qui tiennent le haut du pavé sur tous les réseaux sociaux et- grande surprise- les 45-54 ans dépassent les 18-24 ans pratiquement sur tous ces outils !

Stratégies « sociales » : le contexte

Ce changement de paradigme a d’énormes conséquences. Alors qu’il y a encore un an,  il fallait convaincre les entreprises de la réalité de la révolution 2.0, aujourd’hui elles réfléchissent toutes à la meilleure manière de construire leur présence sur les réseaux sociaux. Elles ont compris que c’était du sérieux. Cependant, échaudées par leurs expériences dans le web 1.0, elles ne sont pas prêtes à se jeter dans l’arène de 2.0 de manière aveugle. Et elles ont raison. Car, comme l’expliquait Richard Murton, de l’agence Accenture, à Lift10, « savoir qu’il y a du monde sur les réseaux sociaux, ne signifie pas que vos clients s’y trouvent… déjà ! » Nous assistons tous en temps réel au basculement numérique et personne n’est par conséquent totalement en avance ou en retard.

Autre frein: « Les clients présents sur le web n’ont pas tous de trace digitale pertinente. Il est donc difficile d’analyser leur comportement d’achat sur du long terme. » Surtout pour les marques qui ne peuvent s’adapter aussi vite. Aujourd’hui encore,  rendre son site plus 2.0 implique entrer dans un processus de consultation interne et externe exigeant, onéreux et parfois dévoreur de temps. Enfin, les revenus provenant du web ne couvrent pas encore les investissements qu’une entreprise doit consentir pour s’assurer une présence significative. Il faut faire des choix. « En Grande-Bretagne, par exemple, ce ne sont que 15 à 20% des budgets de communication qui sont dévolus au web. »

Stratégies « sociales » : les pistes

Comment dès lors réussir – ou ne pas rater – sa stratégie digitale, compte tenu de tous ces obstacles ?  Richard Murton a pointé  quelques pistes. « Placez les outils d’analyse (analytics) au centre de votre stratégie ou campagnes digitales afin de définir quelles sont les plates-formes qui conviennent le mieux à votre entreprise ou à votre  produit. Ne négligez aucune donnée. Ainsi, la géolocalisation d’une adresse IP est déjà une information stratégique. Les mots employés par vos e-clients sont également très instructifs. Les clients de la marque, les « Heavy Users », les indécis n’emploient pas les mêmes termes. » Les réponses doivent s’adapter à leur langage.

La déclinaison horizontale a été également mise en avant par ce e-consultant. « L’éclatement des audiences, résultat de la multiplication des canaux off et online, doit être prise en compte dans la manière de communiquer. Un élargissement du spectre d’intervention qui rend toutefois l’entreprise plus vulnérable et engendre un coût pour l’instant peu pris en compte. » De quoi plaider pour la construction d’une véritable stratégie 2.0, qui ne soit nullement improvisée en fonction des modes du moment.

Et si l’enjeu était l’amont et non l’aval ?

On le constate, la cohérence online n’est pas aussi simple que ce qu’on pouvait espérer. Il ne suffit pas de se déclarer 2.0 pour le devenir réellement. Car on ne passe pas de la culture de la maîtrise du produit de A à Z à celle de la transparence en un clic. Surtout lorsque les cadres légaux de nos démocraties ne permettent pas de protéger efficacement sa réputation dans le cyberspace. Ce qui plaide pour la solution envisageable : l’intégration du consommateur dans la chaîne de valeur. Xavier Comtesse, d’Avenir Suisse, en est convaincu. « Les entreprises doivent passer d’une logique de la demande à une logique de l’offre. L’enjeu est désormais plus l’amont que l’aval. La désintermédiation qui  sous-tend le web réduit l’importance de la distribution et de la diffusion.  Plus que jamais, ce qui va compter c’est la force de création. » Tout ne fait que commencer….

(ce post est également paru sous la forme d’un article dans le Cominmag de mai 2010)