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Que ceux qui pensaient que les réseaux sociaux étaient une affaire d’ados attardés se réveillent. Facebook, Twitter et autres plates-formes interactives sont les nouveaux outils de communication et de marketing. Virage à ne rater sous aucun prétexte !

Tsunami. Oui, le terme n’est pas trop fort. Nous assistons bel et bien à une révolution des métiers de la communication et du marketing. Des conférences comme celle du M2C, à Paris, ou celle sur la Corporate Communication 2.0, à Genève, ont le mérite de permettre aux professionnels de juger de la hauteur de la vague qui est sur le point de déferler. En ouvrant les vannes de la remontée d’information, les réseaux sociaux (facebook, Twitter, Delicious, Linkedin, You Tube, Flickr, etc.) ont brisé à tout jamais le modèle de l’émetteur unique qui s’adresse à un récepteur multiple. Cette libéralisation est en train de mettre à bas tout l’édifice des médias de masse construits sur le modèle, décrit par le sociologue Mashall McLuhan : le média est le message. Désormais, c’est l’individu qui devient le message. Une vraie révolution également pour les marques qui ne pourront plus se contenter d’une communication traditionnelle.

Ce qu’il faut savoir sur le 2.0

1) Les plates-formes interactives ne sont pas destinées aux seuls adolescents. Ces derniers les utilisent comme d’autres générations utilisaient le téléphone. Aujourd’hui, la tranche d’âge qui arrive avec force sur ces médias sociaux est celle des 35-49 ans. On assiste par conséquent à une professionnalisation de cette communication.

2) Comme le disent avec justesse les Anglo-Saxons, les marques doivent pour vendre aller là où se trouvent leurs clients (to fish where fishes are). A titre d’exemple, le mois dernier, les internautes américains ont consacré 14 minutes à la consultation de sites de média, alors qu’ils ont passé 7 heures sur facebook.

3) Communiquer sur des réseaux sociaux ne signifie pas y mettre de la publicité, mais d’engager un dialogue avec ses clients : par exemple, en ouvrant une page fan sur facebook, en créant un compte Twitter, en mettant à disposition des photos d’un événement professionnel sur Flickr ou en expliquant via un blog tel ou telle démarche de manière moins institutionnelle que sur un site.

4) Dialoguer avec ses clients ne peut se résumer à leur parler. Il faut plus que jamais apprendre à les écouter – c’est en cela que l’on est 2.0 ou pas -, entendre ce qu’ils ont à dire et leur répondre. Autrement dit, il faut suivre le flux de leurs conversations et être en mesure de remercier et de donner en temps réel la position de la marque lorsqu’un problème surgit. N’oubliez pas que les consommateurs se parlent entre eux !

5) Cette remontée de la communication va de pair avec la transparence. C’est là que réside le vrai défi pour les marques. Habituées à gérer leur image et à contrôler leur communication, elles sont beaucoup plus vulnérables dans la blogosphère. Chaque employé de la marque, chaque client peut s’avérer un potentiel problème. Des exemples comme ceux de Domino’s Pizza, où deux employés ont craché sur des pizzas à l’emporter et ont filmé puis posté leurs « exploits » sur YouTube (vidéos vues par des millions d’internautes) ou comme le cas très récent de Nestlé, qui a bloqué les commentaires arrivant avec le logo Killer suite à la vidéo réalisée par Greenpeace pour lutter contre l’huile de palme qui détruit les forêts traditionnelles, ont généré des buzz mondiaux. Une nouvelle culture de communication est à inventer. L’ère du bling bling est résolument derrière nous, aujourd’hui il faut être honnête, sincère et prêt à se repentir.

6) Les internautes sont-ils plus facilement hostiles ? Hostiles non, mobilisables oui. C’est toute la différence. Comme l’a expliqué très justement Christopher Barger, Director of Social Media, lorsqu’il faut communiquer en situation de crise, ces nouveaux outils peuvent être une chance pour la marque. « Nous avions tous les médias traditionnels contre nous. En communiquant sur les médias sociaux via nos blogs, nos pages facebook, Twitter, etc… nous avons pu faire entendre notre point de vue. Résultat, les internautes ont commencé à prendre notre parti en racontant ce que nos modèles signifiaient dans leur vie de tous les jours. Le public n’est pas hostile, il est concerné. »

7) Et qu’est-ce qui le concerne le plus ? Sa propre vie. Une vie où il, elle, nous sommes en constante interaction avec les marques. C’est l’expérience qu’à faite David Puner, de Dinkin’Donuts. Avec 47′000 suiveurs sur Twitter et 1,2 million de fans sur facebook, cette marque s’est vite rendue compte que ce qui intéressait son public, c’était de se mettre en scène avec la marque. C’est ainsi que des millions de photos et vidéos ont été générées par des internautes voulant raconter comment ils vivent avec ces produits. Puéril ? Nullement ! Ces images, dignes de professionnels, sont aujourd’hui utilisées par la marque pour ses propres publicités.

Cela signifie-t-il que la communication 2.0 va remplacer celle du 1.0 ? Non. Mais la publicité traditionnelle va devoir évoluer. Le cas d’Evian résume parfaitement ce propos. Comme l’a expliqué Michael Aidan, responsable de la communication, l’eau d’Evian n’est l’eau des bébés qu’en France, en Suisse, en Belgique et en Grande-Bretagne. Dans le reste du monde, il s’agit d’un produit premium. Un positionnement difficile en ces temps de crise. Mais comment transformer un produit de luxe en une eau essentielle pour le premier âge ? Dans un premier temps, pas de publicité à grande échelle : « trop risqué si cela n’avait pas marché. » Donc, la toile a servi de terrain de test pour le spot avec les bébés en rollers dansant sur la célèbre musique remixée les Rappers Delight. Résultat : 100 millions de viewers et très vite la vidéo entre dans le Top 5. Le spot peut débarquer en TV en toute sécurité. L’agence remporte huit prix publicitaires. Côté ventes : +7% de croissance organique durant la période de pression publicitaire et + 5% les 4 semaines suivantes. Désormais Evian se présente comme l’eau qui permet de rester jeune. Une campagne d’affichage va déferler sur ce thème avec le baseline : « Live Young ». Et le site Evian va bientôt présenter un « baby-led coaching program » afin de calculer son quotient jeunesse.

9) Quelles conclusions en tirer ? J’en vois trois. Tout d’abord, tout ceci est nouveau et peu d’agences de publicité dominent les réseaux sociaux. Ensuite, pour ne pas avoir à payer pour ouvrir une page facebook ou un compte Twitter, etc… qui sont des supports gratuits, il est indispensable d’essayer par soi-même. Suivez la recommandation d’Eric Schmidt, CEO de Microsoft : « si vous n’avez pas un adolescent sous la main, louez-le. » Enfin, ne confiez pas à un étudiant la gestion du « Community Management », ce point a été très souvent évoqué lors de la conférence m2c. Certes, les réseaux sociaux peuvent sembler quelque chose de mystérieux aux marketeurs de plus de 35 ans. N’oubliez pas qu’il ne s’agit que d’outils. La gestion de la marque doit rester à l’interne, il en va de la survie de vos entreprises. Le 2.0, comme le 1.0, ce n’est avant tout que du bon sens.