Nestlé aux prises avec une vidéo…. 25 mars 2010
Semaine 2.0 pour moi. Lundi et mardi j’ai assisté à la conférence m2c à Paris et vendredi j’ai animé la conférence, à Genève, sur la « Corporate Communication 2.0 » J’ai donc en tête une multitude de cases study montrant comment les marques cherchent à intégrer les réseaux sociaux dans leurs stratégies de communication. Après des exemples comme GM, Lego, Coca Cola, Danone, IBM, etc.. je pensais que l’évangélisation 2.0 commençait à porter ses fruits. Or, force est de constater qu’il n’en est encore rien.
Un «accident communicationnel» est venu démontrer que la théorie et la pratique ne font pas toujours bon ménage. La preuve ? Le cas Nestlé et l’huile de palme. Suite à une vidéo réalisée par Greenpeace et diffusée sur YouTube http://www.youtube.com/watch?v=hgcHTHGu5tA pour condamner l’utilisation de l’huile de palme issue de la déforestation des forêts tropicales dans les chocolats (notamment Kit Kat) du groupe, le groupe suisse à tenter de bloquer les internautes. Il est vrai que le côté « gore » de la vidéo avait tout pour emballer la blogosphère mais fallait-il pour autant censurer les commentaires arborant un logo hostile (Killer) sur la page facebook ?
Après l’histoire du lait pour bébé qui a porté préjudice à la marque Nestlé pendant au moins deux décennies, voici que cette nouvelle erreur de communication de crise risque encore de ternir profondément l’image de ce groupe alimentaire.
Le public n’est pas anti-marque
Comme le disait très justement Christopher Barger de General Motors à Paris, « les gens ne sont pas hostiles à une marque pour autant que celle-ci se montre transparente, honnête et sincère. » Une semaine avant la débâcle attendue de GM, les responsables de cette marque automobile se sont mis à raconter comment ils essayaient de sauver ce qui pouvait encore l’être. « Le public s’est mis de notre côté et il n’était pas rare de lire des commentaires nous annonçant qu’en lieu d’une Japonaise ces internautes allaient acheter une Américaine. »
Le web : un flux que l’on accompagne mais que l’on n’arrête pas
Les marques qui ne comprendront pas ces nouvelles règles, le paieront très chèrement. Et croire qu’il suffit de présenter un communiqué sur son site officiel est une erreur d’estimation. A l’évidence, ce groupe n’a pas de Community Manager pro pour gérer le flux des contenus de ses pages. Grave erreur. Pourquoi, ne pas avoir répondu à Greenpeace par une vidéo interposée ?
Peux-t-on se relever d’un tel impair ?
Certainement. Comme l’expliquait encore Christopher Barger, une marque peut se remettre de tout à condition qu’elle écoute son public. Ainsi quelques semaines après que GM ait été, sinon sauvée, aidée par le gouvernement américain, le groupe a décidé de lancer une nouvelle voiture, question de montrer que la machine n’était pas arrêtée. Les commentaires des internautes se sont avérés très critiques. « Dans ce difficile contexte, nous ne pouvions nous permettre de commettre la moindre erreur. Nous avons dès lors décidé de ne pas débuter la production. Et contrairement à nos attentes, le flux des critiques s’est totalement inversé. On nous remerciait d’avoir écouté. »
Le web 2.0 ce n’est rien d’autre que cela : de l’écoute, du bon sens et du dialogue. En quoi est-ce si impossible ?
Oui Victoria, la question est bien de comprendre, d’accepter d’intégrer les nouveaux media et non de les détourner ou de les éviter. Nestlé a fait des erreurs, il s’en remettra, et tant mieux. Contrairement à ce que disait Alan Vonlanthen vendredi (sauf erreur et si j’ai bien compris), qui trouvait que Nestlé » était gonflé d’être présent sur Facebook avec ( à mon avis, parfois et pour certains ) une image contestée », je pense que de telles sociétés doivent prendre l’opportunités de nouveaux media, même si il y a des risques. Le grand public (facebook ) est son public, n’est-ce pas? donc…! Alors comme GM ( cas que je ne connais pas sauf notes de votre article ), il faut écouter, corriger les erreurs, prendre en compte les remarques avec honnêteté et éthique ( pas forcément faire ce que le public demande mais avoir une réponse transparente et adéquate ) et travailler sur les actions et sur la communication de celles-ci… comme pour tous types de media Gérard
Je trouve comme vous que Nestlé a parfaitement le droit d’être sur facebook. Mais fallait-il, avant d’ouvrir des pages de marques, créer celle du corporate. Le public aime moins les grands groupes que les marques avec qui il vit jour après jour.
Maintenant, Nestlé va devoir remonter la pente, ce qui sera long. Dans un tel cas, il aurait fallu répondre sur cette page et immédiatement créer un logo « palm free », montrer par des exemples concrèts (et non une charte) la politique du groupe en la matière. Peut-être que Nestlé est un pionner en la matière, mais désormais qui est prêt à l’entendre.
Que l’on soit en 1.0 ou 2.0, soigner sa communication et son image est un acte vital pour une entreprise ou un groupe. Cet exemple restera malheureusement comme tout ce qu’il ne faut pas faire. Souhaitons que cela serve à d’autres….
Tout a fait d’accord, voir mon commentaire concernat edito CB webletter
[...] This post was mentioned on Twitter by Victoria Marchand, Hôtel Bristol Geneva. Hôtel Bristol Geneva said: RT @VMarchand: VictoriaMarchand.ch » Nestlé aux prises avec une vidéo….: http://bit.ly/aOZwAw [...]
Encore une preuve que certaines sociétés, même de grande taille, n’ont rien compris au web 2.0. Bien des marques communiquent, mais ne gèrent pas leurs marques de façon globale.
Résultat: même si la com est (parfois) bonne, l’expérience des consommateurs n’est pas toujours positive et dans ce cas, les budgets de communication ne servent à rien (d’autant plus qu’il y aura plus d’attention autour de la communication négative produite sur le web par les consommateurs que pour la publicité de la marque).
Pourtant, en ce qui concerne l’huile de palme, il existe le « Roundtable on sustainable palm oil » (voir : http://www.rspo.org), qui regroupe les producteurs respectueux de l’environnement. Il aurait suffit que Nestlé s’approvisionne auprès de producteurs membres de ce groupement pour éviter ce scandale…
[...] consumers via new media is not as easy as some big companies like Nestlé are discovering. Managing a Facebook page, for example, isn’t just posting statuses and [...]