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Visite très intéressante à la F-Fabric à Zurich. Un grand merci à Filippo Castagna, Head of Commercial, qui m’a montré toute la chaîne de fabrication des produits Freitag. Tout d’abord tout commence avec des bâches de camions. Ce fabricant de sacs et autres accessoires de maroquinerie n’a, depuis 17 ans, pour seul matériaux que ces bâches de plastiques. « Au début, nous apprend Filippo, on nous les donnait car une fois usagées elles n’avaient aucun prix. Aujourd’hui, respectant la loi de l’offre et de la demande, on nous les vend. » Donc, une fois arrivée à l’usine de Hardstrasse, on leur enlève tous les éléments métalliques et on les découpe de manière grossière afin de pouvoir les laver dans des machines industrielles. Dès qu’elles sont sèches, on les stocke par couleur en prenant soin de bien indiquer le type de motifs qui y sont imprimés. « Il n’existe pas deux toiles de camions identiques. Par conséquent, tous les modèles sont différents. » On ne saurait dire mieux dire, car la découpe se fait à même la bâche et les lettres ou les couleurs deviennent des éléments de différenciation du design. Coupés, tous ces formats sont délocalisés en Tunisie ou au Portugal (impossible de garder la production de 200′000 sacs en Suisse) pour y être assemblés selon les instructions des designers. A leur retour, tous les sacs sont photographiés en 2D et 3D (pour le site internet) avant d’être envoyés aux quatre magasins de la marque (Berlin, Cologne, Zurich, Davos) et aux revendeurs spécialisés ou misent en ligne. Astuce suprême, qui a valu aux frères Freitag de remporter un award au Schweiz Preis Design : les boîtes de stockage ont été conçues pour que tous les renseignements des produits soient visibles sur le linéaire. « Chaque produit étant unique, il est préférable de mettre la photo du motif, ainsi on peut plus facilement choisir. »

Un plus qui contribue à faire de cette marque une fabrique à histoire. D’abord celle de ces deux frères Freitag qui ont commencé en vendant des sacs aux arrêts de bus à Zurich, puis la success story commerciale, et enfin l’histoire de chaque acheteur qui peut expliquer pourquoi il a choisit tel ou tel visuel, couleur ou modèle. « L’appropriation est notre meilleur argument de vente, puisque nous ne faisons pas de publicité off ou online. » Et le site me direz-vous ? Justement, il contribue également à accentuer l’aspect one-to-one puisque l’on peut dans la section F-Cut choisir sa toile, son modèle et la partie de la toile que l’on souhaite. » Un plus qui leur a permis de rempoter un Best Web Award. Et vanité suprême, lorsque l’on dessine son propre modèle, le logo de Freitag laisse la place à F-Cut – it’s your falt !

Cette entreprise joue également la carte du développement durable puisqu’elle recycle des composants comme les bâches, les ceintures de voitures, les airbags, etc… Et pour son magasin de Zurich a aménagé des containers de shipping. « Malheureusement, n’arrivant pas à obtenir des autorisation de construire de plus de 2 ans dans la plupart des grandes villes, nous n’avons généraliser le modèle de Zurich.

Un sans faute ? Presque ! Aujourd’hui la marque est face à un nouveau défi : le vieillissement de son public. Les étudiants qui se sont rués sur la marque approchent la quarantaine. Leur pouvoir d’achat et leurs besoins ont changés. Ils veulent des produits plus premiums. « La gamme Reference Line a cette fonction. » Quelques bâches argentées (une rareté) ont permis de faire une collection limitée (32 modèles) qui n’a été vendue qu’à Corso Como à Milan. Une autre série collector sera distributée à Mercy et dans un autre magasin ultra trenddy de Tokyo. « Mais nous parlons au grand maximum de moins de 50 articles. » Et toujours fidèles à leur credo « no pub », la communication de ces nouvelles gammes a été confiée aux bloggeurs.

La communication voici un thème assez « touchy ». Jusqu’à présent, l’équipe de Freitag n’a jamais voulu travailler avec des agences. « On ne croit pas en la pub ». Tous c’est donc fait via les relations presse et des web-designer qui ont conçu le site. Mais aujourd’hui, se pose la question de l’approche 2.0. Force est de constater que cette maque n’a de réelle conversation avec son client. Ce désintérêt pour cette approche interactive est en train de ringardiser la marque et de l’éloigner de son cœur de cible. « On reste dans une logique très top-down, me confiait-on chez eyekon Intermedia Lab à Zurich. Cette agence spécialisée dans la communication 2.0 ne comprend pas que Freitag est raté un tel virage.

Du moins pour l’instant. Le plus avec le web c’est qu’être en retard est finalement plus confortable que d’être en avance. Suis sûre que l’on ne tardera pas à voir des changements de stratégie…