VictoriaMarchand.ch

Le 10 juin dernier, près de 1000 personnes faisant partie de l’industrie de la communication romande (agences de publicité, graphistes, agences web, boîtes de production, annonceurs) se sont présentées pour assister à la soirée du GRAND Prix Romand de la Création qu’organise l’Association des Créatifs Romands. Un succès considérable compte tenu de la taille de notre marché, qui confirme qu’en sept ans cet événement, qui n’a jamais eu d’autre prétention que de mettre en avant le travail des agences de notre région, s’est converti en rendez-vous professionnel incontournable de notre secteur.

Depuis sept ans, le GRAND existe grâce à  une équipe de bénévoles qui se charge de trouver le sponsoring et les partenaires pour la soirée, de recueillir les travaux des agences, de réunir un jury et finalement d’organiser ladite soirée. Cela représente un important nombre d’heures de travail pour des professionnels qui sacrifient bien des soirées, sans aucune contre-partie financière en retour.

Cette année, la cérémonie d’award a eu lieu au BFM, l’une des plus belles salles de Genève. Quoi que n’en pensent ou disent certains, la réception (salle, cocktail dinatoire, networking, espace start-up) a été à la hauteur de ce qui avait été promis. Seul « couac » – et, j’en conviens non des moindres pour les agences qui ont payé pour enregistrer leurs travaux -  la projection de la cérémonie a connu un fâcheux incident technique. L’erreur du Comité, dont je fais partie, a été de ne pas confier à MCI (qui nous a aidés dans la logistique de la soirée) ou à Freestudios (qui a conçu la boucle) la production de la partie Award. Nous avons cru dans les capacités d’une petite boîte de production et force est de constater qu’elle n’a pas tenu ses promesses. Résultat : la présentation des travaux de la section « publicité » a connu quelques faiblesses. Mais – tout est bien qui finit bien – tous les prix ont été remis. Cette malheureuse mésaventure plaide pour un retour, l’an prochain, dans les locaux de la TSR, ce qui nous éviterait tous ces désagréments techniques.

Quid de la catégorie « mobile »

La question du refus d’un des jurys d’attribuer un GRAND aux catégories « mobile », « marketing direct » et « radio » est à dissocier de l’organisation de la soirée, car elle est de toute autre nature. Dans tout festival, le jury désigné est libre de ses choix. Chaque année, depuis la création du GRAND Prix Romand de la Création, on critique, on décortique, on regrette tel ou tel choix. Rien de plus normal, cela est sain et a permis d’ancrer la marque GRAND sur notre marché.

Cette année pourtant, quelque chose de différent est en train de surgir avec le cas du « mobile ». La blogosphère romande a crépité pour défendre cette catégorie (en oubliant les deux autres) a tel point que le tag #GRAND10 a dépassé en nombre de tweets celui de #worldcup.

Sur ce flux, on a fortement remis en question l’analyse du jury qui a estimé qu’aucun des travaux inscrits dans cette catégorie ne réunissait les conditions d’une application 2.0. De cette déception est née l’idée  de créer un prix parallèle où les métiers du web, ou directement le public (selon les tweets), pourraient juger les meilleurs travaux du web.

J’en conclus que tant de passion prouve que le monde naissant  du online est à la recherche de reconnaissance et de visibilité. Ce qui est tout à fait normal dans un contexte d’évolution technologique constant. Car en bout de chaîne, les annonceurs ont également besoin d’avoir une traçabilité sur les agences web présentes sur leur marché.

Depuis trois ans, nous avons intégré des catégories du web dans ce prix. Cette année, nous avons souhaité traiter le web non plus comme une section à part entière mais de l’inclure, convergence oblige, avec les publicitaires et les graphistes designers. Dès lors, pourquoi ne pas contester le choix du jury dans les catégories web (image) et web (design) ou spot viral et ne se focaliser que sur celle du mobile ? Doit-on comprendre qu’il aurait suffit de décerner un GRAND à cette catégorie pour que toute cette agitation n’ait jamais lieu ?

L’union fait la force

Reprenons nos esprits. Devenons-nous nous séparer ? La marque GRAND existe, elle s’est imposée. Et la couverture média est à la hauteur d’un événement réunissant 1000 personnes. Si les publicitaires, les graphistes et les photographes se sont unis voici sept ans malgré leurs différences, c’est bien parce qu’ils étaient conscients que trois soirées professionnelles ne pourraient jamais trouver de sponsors. Ensemble, nous sommes plus forts.

Certes, nous pourrions nous contenter tous d’une remise de prix « light », voire virtuelle. Les premiers GRANDs ont été confidentiels. Résultat : les agences sont venues, mais pas les clients. Or, le but de cet événement est avant tout de rappeler aux annonceurs romands et suisses que des agences travaillent sur notre marché et qu’il n’est peut-être pas nécessaire d’aller à Zurich, Londres ou Paris pour effectuer une campagne, un logo, un site ou une opération 360^o.

Il semble normal que les nouveaux venus éprouvent le besoin, pour se créer un territoire, de considérer les acteurs déjà présents sur le marché comme démodés. La vitesse avec laquelle le web évolue contribue également à segmenter les agences en 1.0 vs. 2.0. De même qu’il est tout à fait évident que le concept du GRAND va devoir évoluer en raison de la diffusion toujours plus importante de ces nouveaux outils. Nous y travaillons déjà et prochainement le résultat de ces réflexions sera présenté au marché. Finalement, ce GRAND 10 nous aura tous rendu service.

PS  : ce texte sera l’édito du prochain Cominmag

Parrain de la troisième volée de l’école CREA, Nicolas Bordas, président de TBWA∖France, était de passage à Genève. L’occasion de l’interviewer sur la disruption et l’évolution des médias.

-Votre enseigne vient d’ouvrir, en France, TBWA\365 (une agence digitale). Est-ce l’aveu que l’intégration du web par les agences de pub ne peut venir que de l’extérieur ?

Pas vraiment. Au plan mondial comme au plan français, TBWA a décidé d’accélérer la digitalisation de chacune de ses agences en recrutant des talents digitaux placés en leur cœur. C’est ce qui explique le recrutement de Philippe Simonet (fondateur de Publicis Net) nommé vice-président de l’agence de publicité TBWA\Paris aux côtés de Guillaume Pannaud qui en est le Président. TBWA\365 est l’offre 100% digitale de TBWA\Paris pour les non clients de l’agence. C’est donc le contraire d’un pur player « extérieur » à l’agence de publicité.

- Philippe Simonet, vice président de TBWA∖Paris, expliquait dans CBNews que le flux de 365 serait horizontal alors que celui de TBWA est vertical… l’annonce d’un « tsunami » culturel ?

La digitalisation est un défi culturel pour nos clients comme pour les agences, la grande différence venant effectivement de la logique séquentielle de la publicité par rapport à la logique continue du digital. Cela nécessite des changements d’organisation, de recrutement et de management importants. Le digital est de plus en plus au cœur des dispositifs de communication et doit donc être intégré le plus en amont possible de la réflexion sur la stratégie de marque.

-Selon vous, les marques viennent de traverser 3 révolutions : la globalisation, la digitalisation et aujourd’hui la corporatisation Comment doit-on comprendre cette dernière étape ?

Ce que j’appelle la corporatisation de la communication, c’est l’intégration d’une dimension sociétale (environnement, santé, citoyenneté…) dans le marketing de l’offre de produits et services des entreprises. Parce que l’on ne peut plus vendre une voiture sans parler d’environnement ou un produit alimentaire sans parler de nutrition, les innovations sont de plus en plus « à valeur sociétale ajoutée ». Cela ne signifie pas que le marketing soit en train de prendre le pas sur la publicité, mais plutôt que la publicité produit intègre désormais une dimension qui était souvent dévolue autrefois à une communication plus « corporate », parfois réservée à certains « stake-holders ».

-Les marques, comme les consommateurs, reprennent le contrôle de leur communication notamment grâce aux outils 2.0. Les intermédiaires (média, distributeurs, publicitaires, etc..) semblent de trop. A votre avis, les agences de communication finiront-elles par être intégrées au sein des marques ?

Je ne le pense absolument pas. Les annonceurs n’ont jamais eu autant besoin de sparing partners pour les aider à piloter leur communication dans un univers beaucoup plus complexe, où les médias sont de plus en plus divers et fragmentés. Même si les annonceurs ont l’opportunité d’un discours direct, et même parfois d’une vente directe aux internautes, ils ont besoin d’expertises multiples et de coordination des moyens qu’ils leur est très difficile d’internaliser. De plus, on communique rarement bien sur soi-même (les cordonniers sont souvent mal chaussés). Par conséquent, les annonceurs ont plus besoin que jamais  d’un partenaire qui ait du recul et la distance nécessaire pour les aider à optimiser en temps réel leur système de communication complexe.

-BTL ou ATL , off ou online, semblent des dichotomies un brin obsolètes dans une perspective d’une communication à 360 degrés. Chez TBWA vous parlez de 4 médias…. Quels sont-ils ?

Dans la perspective d’une communication à 360° menée 365 jours par an, où la marque devient elle-même un média, nous pensons qu’il faut reconsidérer la manière d’appréhender l’approche média. Nous utilisons opérationnellement pour nos grands clients mondiaux comme Apple une segmentation qui tient compte des quatre types de média dont une marque ou une entreprise peut disposer : les médias que l’on possède (son packaging, son site internet, éventuellement son point de ventes), les médias que l’on achète (la télévision, la presse, la radio, le cinéma, l’internet…), les médias que l’on se crée de manière ponctuelle (un événement) ou de manière durable (une web télévision par exemple) et, « last but not least », les médias gratuits que l’on gagne par les relations presse et les relations publiques offline et online grâce aux réseaux sociaux. Ce qui compte, c’est l’interaction que l’on crée pour diffuser son idée entre chacun de ces quatre grands types de médias. Mais il devient de plus en plus important d’intégrer dès le départ le potentiel de démultiplication du buzz, du « média que l’on peut gagner » par les clients qui deviennent eux mêmes des relais de la campagne. Notre dernier film pour l’association de lutte contre le sida « Aides » a eu plus de 6 millions de vues en 6 semaines, avec 0 euro d’achat d’espace !

-Donc une « bonne » campagne doit pouvoir s’appliquer à ces quatre médias ?

Oui, à l’exemple de la campagne pour la Nissan Quashqai que nous venons de sortire dans les grandes villes européennes. Le concept de la voiture « à l’épreuve de la ville » illustré par une chasse de type « paintball » s’exprime non seulement dans les médias que la marque possède (les concessions automobiles, le site internet), dans les médias que la marque achète (télévision, affichage, presse), mais aussi dans des médias que la marque a créés de toutes pièces, à l’exemple de cet affichage événementiel dans le métro parisien où la voiture apparaît au milieu de taches de peinture dans le tunnel du métro entre deux stations, générant ainsi le buzz sur internet. Apple, avec le lancement de l’iPhone ou de l’iPad, est également un bon exemple de cette stratégie : vous connaissez tous l’iPad et ses fonctionnalités alors que la publicité n’a pas encore commencé !

-Bien que les acteurs du web ne cessent de parler « d’évangélisation », une idée pour fonctionner doit désormais être une « vérité » partagée et non révélée. On est bien loin de l’injonction du « just do it ». Ce politiquement correct (spots bien gentillets, opérations événementielles de plus en plus caritatives et bien pensantes, etc.) laisse-t-il encore de la place à la disruption ?

La disruption (l’idée différenciante) comprend une double dimension : le fond et la forme. Pour se différencier, une marque a tout à gagner à communiquer un message différent sur le fond et dans la forme. Si l’on veut que les consommateurs de plus en plus citoyens relayent l’idée, il faut que celle-ci les convainque sur le fond, mais aussi les séduise sur la forme : on relaie rarement un message auquel on ne croit pas ou que l’on n’aime pas. Cette communication moins injonctive dont vous parlez appelle donc plus que jamais cette double disruption.

-Qui trop embrasse mal étreint… à vouloir exceller sur tous les médias, les marques ne s’exposent-elles pas trop ? Par exemple, sans sa page Facebook, le groupe Nestlé ne se serait peut-être pas mis à dos la blogosphère…

Oui, sans aucun doute : s’exposer est une opportunité et un risque. Mais les marques aujourd’hui n’ont plus vraiment la possibilité de ne pas s’exposer face à des consommateurs et des groupes associatifs qui ont désormais les moyens de les démasquer. On ne peut plus vivre caché pour vivre heureux ! Mais ce n’est pas une raison pour prendre des risques inutiles : il faut savoir ne pas mélanger ce que l’on « pourrait faire » avec ce que l’on doit faire. Il faut connaître et chercher à maîtriser au mieux chacun des médias, avec ses avantages et ses inconvénients. On peut penser qu’une entreprise n’a pas forcément à avoir une page fan sur facebook. C’est plutôt un espace approprié à ses marques phares touchant les jeunes ou les internautes.

-Reprenant le titre de votre ouvrage : qu’est-ce qu’une idée qui « tue » ? La même chose qu’une idée disruptive ?

L’idée qui tue est l’expression « grand public » de l’idée disruptive. Ce terme a le mérite de rappeler qu’une grande idée qui réussit, quelque soit son secteur d’expression (politique, religieux, culturel, artistique, économique…), va nécessairement tuer une idée reçue précédemment établie. L’idée que « la terre est ronde » tue forcément l’idée reçue que « la terre est plate ». Et plus l’idée remet en cause une convention de pensée importante et lourde, plus l’idée est structurante et crée un nouveau paradigme, donc un succès durable. D’où l’intérêt de s’interroger dès la naissance de l’idée sur son potentiel subversif, c’est à dire de remettre en cause l’existant.

-Si vous deviez commencer votre carrière aujourd’hui, vous intéresseriez-vous encore à la publicité ?

Oui, sans aucun doute. Dans une société de plus en plus communicante, où les consommateurs citoyens sont de plus en plus informés et matures et où les moyens sont démultipliés par le potentiel du digital, ce métier est plus passionnant que jamais. Il est aussi plus indispensable que jamais aux entreprises, en permettant de passer d’une création de valeur matérielle à une création de valeur de plus en plus immatérielle, nécessaire dans un monde où la croissance ne peut plus venir que de la quantité (car la planète et les ressources sont limitées), mais de la qualité.

Propos recueillis par Victoria Marchand

www.tbwa-France.com

(Article paru dans le Cominmag de Mai 2010)

On a souvent coutume de dire que la Suisse est un pays où l’on se lève tôt et où l’on se réveille tard. Pas si vrai, surtout au regard de la première semaine de mai que j’ai eu l’occasion de vivre à l’aune de Lift10 et du Lac Leman Communication Forum (organisé par le MScom de l’Université de Lugano). En quelques jours, les heureux participants de ces événements ont eu l’occasion de se rendre compte de l’extraordinaire potentiel humain et créatif de ce pays. Je ne parle pas que des intervenants mais des participants. Fondateurs de netups, d’agences web, développeurs, directeurs de communication, consultants, publicitaires, marketeurs, tous ces professionnels suivaient ces conférences non comme on cherche le Saint-Graal mais en réfléchissaient à la meilleure manière d’intégrer dans leur business les nouveaux outils sociaux que le web nous offre. La segmentation entre les off et online semble s’estomper, si elle n’a pas quasiment disparu. Ainsi, les « geeks » de Lift ou les moins « 2.0 » au forum de l’Unisi partageaient pour la première fois le même constat : la transparence, le partage, la collaboration sont au centre de cette nouvelle culture digitale qui s’impose quelque soit son âge, sa nationalité, son niveau culturel. Non, nous ne sommes pas si en retard que cela….

(Edito de l’édition Cominmag Mai 2010)

Les « Computer Kids » (1982) et les « Internet Children » (1999) ont enfin compris l’importance des réseaux sociaux. Ils arrivent en force sur Facebook et Twitter bien décidés à trouver un business model pour leurs entreprises. Le vent tourne !

Certes, les plus connectés d’entre vous qui commencent à lire ces lignes ne manqueront pas de sourire. Combien de 40 et + ont un compte Twitter, une page facebook, etc.. ? Idem côté business. Combien d’entreprises ont un Community Manager, en Suisse et de par le monde ? Combien savent réellement gérer leurs flux sociaux et/ou ont cherché à entamer un réel dialogue avec leurs clients (exemple catastrophique de Nestlé) ? Très peu, certes,  à l’instar du public participant à la conférence Lac Leman Communication Forum, organisée par le MScom Master de l’Université de Lugano. Ayant lieu en même temps que Lift 10, cette concomitance contribuait à conforter l’image d’un monde scindé où les « Digital Natives », online, étaient à Lift et que les « Digital Immigrants », offline, étaient au Lac Leman Forum. S’arrêter à ces clichés serait pourtant une grave erreur de jugement.

Comme l’expliquait le sociologue Antonio Casilli, qui a participé à la session de Lift10 sur « Generations and Technologies », la segmentation Native vs Immigrant ne repose sur aucun fondement. Pire, elle est le résultat d’une construction qui reproduit les schémas économiques et culturels existants. « Se basant sur l’attrait des jeunes pour les nouvelles technologies, on a cherché à reproduire le clivage jeune-vieux sur la Toile. » Une astuce marketing qui permet de définir plus facilement le public des « Heavy Users » qui sont ceux qui introduisent les nouveaux produits. Or, comme le constatait ce sociologue, l’image des ados branchés et des adultes largués ne correspond plus à la réalité. Toutes les études démontrent que désormais le groupe qui progresse le plus sur les réseaux sociaux est composé par les 34-54 ans. Et, fait remarquable, les 55 et plus sont également très présents. Ainsi, comme le confirment les statistiques de  «What about social media in Switzerland », sur le blog (What about the fidge ?) de Sabine Dufaux, la tranche d’âge 18-24 ans n’est majoritaire que sur facebook et MySpace. Actuellement, ce sont les 34-44 ans qui tiennent le haut du pavé sur tous les réseaux sociaux et- grande surprise- les 45-54 ans dépassent les 18-24 ans pratiquement sur tous ces outils !

Stratégies « sociales » : le contexte

Ce changement de paradigme a d’énormes conséquences. Alors qu’il y a encore un an,  il fallait convaincre les entreprises de la réalité de la révolution 2.0, aujourd’hui elles réfléchissent toutes à la meilleure manière de construire leur présence sur les réseaux sociaux. Elles ont compris que c’était du sérieux. Cependant, échaudées par leurs expériences dans le web 1.0, elles ne sont pas prêtes à se jeter dans l’arène de 2.0 de manière aveugle. Et elles ont raison. Car, comme l’expliquait Richard Murton, de l’agence Accenture, à Lift10, « savoir qu’il y a du monde sur les réseaux sociaux, ne signifie pas que vos clients s’y trouvent… déjà ! » Nous assistons tous en temps réel au basculement numérique et personne n’est par conséquent totalement en avance ou en retard.

Autre frein: « Les clients présents sur le web n’ont pas tous de trace digitale pertinente. Il est donc difficile d’analyser leur comportement d’achat sur du long terme. » Surtout pour les marques qui ne peuvent s’adapter aussi vite. Aujourd’hui encore,  rendre son site plus 2.0 implique entrer dans un processus de consultation interne et externe exigeant, onéreux et parfois dévoreur de temps. Enfin, les revenus provenant du web ne couvrent pas encore les investissements qu’une entreprise doit consentir pour s’assurer une présence significative. Il faut faire des choix. « En Grande-Bretagne, par exemple, ce ne sont que 15 à 20% des budgets de communication qui sont dévolus au web. »

Stratégies « sociales » : les pistes

Comment dès lors réussir – ou ne pas rater – sa stratégie digitale, compte tenu de tous ces obstacles ?  Richard Murton a pointé  quelques pistes. « Placez les outils d’analyse (analytics) au centre de votre stratégie ou campagnes digitales afin de définir quelles sont les plates-formes qui conviennent le mieux à votre entreprise ou à votre  produit. Ne négligez aucune donnée. Ainsi, la géolocalisation d’une adresse IP est déjà une information stratégique. Les mots employés par vos e-clients sont également très instructifs. Les clients de la marque, les « Heavy Users », les indécis n’emploient pas les mêmes termes. » Les réponses doivent s’adapter à leur langage.

La déclinaison horizontale a été également mise en avant par ce e-consultant. « L’éclatement des audiences, résultat de la multiplication des canaux off et online, doit être prise en compte dans la manière de communiquer. Un élargissement du spectre d’intervention qui rend toutefois l’entreprise plus vulnérable et engendre un coût pour l’instant peu pris en compte. » De quoi plaider pour la construction d’une véritable stratégie 2.0, qui ne soit nullement improvisée en fonction des modes du moment.

Et si l’enjeu était l’amont et non l’aval ?

On le constate, la cohérence online n’est pas aussi simple que ce qu’on pouvait espérer. Il ne suffit pas de se déclarer 2.0 pour le devenir réellement. Car on ne passe pas de la culture de la maîtrise du produit de A à Z à celle de la transparence en un clic. Surtout lorsque les cadres légaux de nos démocraties ne permettent pas de protéger efficacement sa réputation dans le cyberspace. Ce qui plaide pour la solution envisageable : l’intégration du consommateur dans la chaîne de valeur. Xavier Comtesse, d’Avenir Suisse, en est convaincu. « Les entreprises doivent passer d’une logique de la demande à une logique de l’offre. L’enjeu est désormais plus l’amont que l’aval. La désintermédiation qui  sous-tend le web réduit l’importance de la distribution et de la diffusion.  Plus que jamais, ce qui va compter c’est la force de création. » Tout ne fait que commencer….

(ce post est également paru sous la forme d’un article dans le Cominmag de mai 2010)

En deux conférences, tout est dit. Lift, le rendez-vous des « geeks » et de toutes les personnes convaincues qu’un nouveau monde est possible notamment grâce au web et Lac Leman Communication (MScom) et sa journée sur les « Strategies for Corporate Communications » où l’on découvre dans la salle encore 80 % des participants avec un bloc note et un crayon. Elus d’un côté et attardés de l’autre ?

Le penser serait une terrible erreur. Car si Lift nous parle de demain, la journée Lac Leman nous montre la réalité, en tout cas en ce qui concerne le monde de l’entreprise. Si tous ces responsables de communication, tous ces RP ont encore un crayon à la main c’est que leur entreprise n’a encore fait le saut dans le monde des réseaux sociaux. Mais les voir si nombreux dans cette salle prouve aussi que le monde de l’économie prend les réseaux sociaux au sérieux. Voici un an, facebook, Twitter, Linkedin semblaient des outils réservés à des ados ou des « geeks ». Aujourd’hui, les chiffres démontrent que les ados ne sont pas si 2.0 que cela et que les 35-45 arrivent en force sur ces nouveaux outils.

Rattraper un retard digital n’est plus mission impossibe, pour autant que l’on soit prêt à changer de mentalité. Le basculement a commencé, car se sont les clients de ces entreprises qui le veulent. Le message est passé 5 sur 5 et même ce cinquième Lift nous prouve que le monde du web souhaite ardemment que les rêves 2.0 se transforment en billets verts.

Serait-ce la convergence dont on nous a tant parlé !

Ce matin, le post suivant m’a interpellé sur mon flux Twitter. Après le 2.0 et la géocalisation du 3.0. Le 4.0 risque bien d’être l’ère du data-mining…  A méditer

Un article récent d’un blog du New York Daily, répercuté sur le blog-Libé de Lorraine Millot, correspondante du quotidien à Washington, a remis au goût du jour le livre de l’économétriste Ian Ayres, Super Crunchers, 2007 (littéralement « Super Broyeur »). VISA dément pourtant formellement l’un des exemples de son livre, selon lequel les compagnies de cartes bancaires prédiraient les divorces (les couples en instance de divorce étant apparemment de mauvais payeurs de crédits) selon leurs achats.

Au-delà de cet exemple, Ayres montre comment le data-mining mène à l’élaboration de profils de consommateurs et remplace ainsi des métiers qualifiés: les ordinateurs se chargent de remplacer l’évaluation de l’œil expert. Amazon prédit ainsi les « livres qui vous intéressent », d’autres prédisent vos déplacements, nombreux sont ceux qui essaient d’établir votre profil bancaire (bon ou mauvais client), etc.

L’établissement de tels profils psychologiques, comme le rappelait le New York Times l’année dernière, peu après la crise des subprimes, sert aussi à aider les banques à persuader leurs clients de rembourser la plus grosse partie possible de leurs dettes. Elle permet aussi d’individualiser les taux d’intérêts selon les profils, etc. Cet article tragi-comique rappelait en 2009 que la moyenne des foyers américains avaient plus de 10 000 $ de dettes de cartes de crédit. La firme canadienne Canadian Tire, qui vend de l’électronique, de l’équipement sportif, etc., et distribue des cartes de crédit, a été la première à investir, en 2002, sur ce marché de la prédiction.
Après les réseaux sociaux et la géolocalisation, le Web va véritablement déployer toutes ses fonctionnalités. Ai eu l’occasion de rencontrer dernièrement

Qui tweete au nom de l’hôtel Bristol ? Pour le savoir, il suffisait de prendre rendez-vous avec…Béatrice et d’aller la filmer….

Que ceux qui pensaient que les réseaux sociaux étaient une affaire d’ados attardés se réveillent. Facebook, Twitter et autres plates-formes interactives sont les nouveaux outils de communication et de marketing. Virage à ne rater sous aucun prétexte !

Tsunami. Oui, le terme n’est pas trop fort. Nous assistons bel et bien à une révolution des métiers de la communication et du marketing. Des conférences comme celle du M2C, à Paris, ou celle sur la Corporate Communication 2.0, à Genève, ont le mérite de permettre aux professionnels de juger de la hauteur de la vague qui est sur le point de déferler. En ouvrant les vannes de la remontée d’information, les réseaux sociaux (facebook, Twitter, Delicious, Linkedin, You Tube, Flickr, etc.) ont brisé à tout jamais le modèle de l’émetteur unique qui s’adresse à un récepteur multiple. Cette libéralisation est en train de mettre à bas tout l’édifice des médias de masse construits sur le modèle, décrit par le sociologue Mashall McLuhan : le média est le message. Désormais, c’est l’individu qui devient le message. Une vraie révolution également pour les marques qui ne pourront plus se contenter d’une communication traditionnelle.

Ce qu’il faut savoir sur le 2.0

1) Les plates-formes interactives ne sont pas destinées aux seuls adolescents. Ces derniers les utilisent comme d’autres générations utilisaient le téléphone. Aujourd’hui, la tranche d’âge qui arrive avec force sur ces médias sociaux est celle des 35-49 ans. On assiste par conséquent à une professionnalisation de cette communication.

2) Comme le disent avec justesse les Anglo-Saxons, les marques doivent pour vendre aller là où se trouvent leurs clients (to fish where fishes are). A titre d’exemple, le mois dernier, les internautes américains ont consacré 14 minutes à la consultation de sites de média, alors qu’ils ont passé 7 heures sur facebook.

3) Communiquer sur des réseaux sociaux ne signifie pas y mettre de la publicité, mais d’engager un dialogue avec ses clients : par exemple, en ouvrant une page fan sur facebook, en créant un compte Twitter, en mettant à disposition des photos d’un événement professionnel sur Flickr ou en expliquant via un blog tel ou telle démarche de manière moins institutionnelle que sur un site.

4) Dialoguer avec ses clients ne peut se résumer à leur parler. Il faut plus que jamais apprendre à les écouter – c’est en cela que l’on est 2.0 ou pas -, entendre ce qu’ils ont à dire et leur répondre. Autrement dit, il faut suivre le flux de leurs conversations et être en mesure de remercier et de donner en temps réel la position de la marque lorsqu’un problème surgit. N’oubliez pas que les consommateurs se parlent entre eux !

5) Cette remontée de la communication va de pair avec la transparence. C’est là que réside le vrai défi pour les marques. Habituées à gérer leur image et à contrôler leur communication, elles sont beaucoup plus vulnérables dans la blogosphère. Chaque employé de la marque, chaque client peut s’avérer un potentiel problème. Des exemples comme ceux de Domino’s Pizza, où deux employés ont craché sur des pizzas à l’emporter et ont filmé puis posté leurs « exploits » sur YouTube (vidéos vues par des millions d’internautes) ou comme le cas très récent de Nestlé, qui a bloqué les commentaires arrivant avec le logo Killer suite à la vidéo réalisée par Greenpeace pour lutter contre l’huile de palme qui détruit les forêts traditionnelles, ont généré des buzz mondiaux. Une nouvelle culture de communication est à inventer. L’ère du bling bling est résolument derrière nous, aujourd’hui il faut être honnête, sincère et prêt à se repentir.

6) Les internautes sont-ils plus facilement hostiles ? Hostiles non, mobilisables oui. C’est toute la différence. Comme l’a expliqué très justement Christopher Barger, Director of Social Media, lorsqu’il faut communiquer en situation de crise, ces nouveaux outils peuvent être une chance pour la marque. « Nous avions tous les médias traditionnels contre nous. En communiquant sur les médias sociaux via nos blogs, nos pages facebook, Twitter, etc… nous avons pu faire entendre notre point de vue. Résultat, les internautes ont commencé à prendre notre parti en racontant ce que nos modèles signifiaient dans leur vie de tous les jours. Le public n’est pas hostile, il est concerné. »

7) Et qu’est-ce qui le concerne le plus ? Sa propre vie. Une vie où il, elle, nous sommes en constante interaction avec les marques. C’est l’expérience qu’à faite David Puner, de Dinkin’Donuts. Avec 47′000 suiveurs sur Twitter et 1,2 million de fans sur facebook, cette marque s’est vite rendue compte que ce qui intéressait son public, c’était de se mettre en scène avec la marque. C’est ainsi que des millions de photos et vidéos ont été générées par des internautes voulant raconter comment ils vivent avec ces produits. Puéril ? Nullement ! Ces images, dignes de professionnels, sont aujourd’hui utilisées par la marque pour ses propres publicités.

Cela signifie-t-il que la communication 2.0 va remplacer celle du 1.0 ? Non. Mais la publicité traditionnelle va devoir évoluer. Le cas d’Evian résume parfaitement ce propos. Comme l’a expliqué Michael Aidan, responsable de la communication, l’eau d’Evian n’est l’eau des bébés qu’en France, en Suisse, en Belgique et en Grande-Bretagne. Dans le reste du monde, il s’agit d’un produit premium. Un positionnement difficile en ces temps de crise. Mais comment transformer un produit de luxe en une eau essentielle pour le premier âge ? Dans un premier temps, pas de publicité à grande échelle : « trop risqué si cela n’avait pas marché. » Donc, la toile a servi de terrain de test pour le spot avec les bébés en rollers dansant sur la célèbre musique remixée les Rappers Delight. Résultat : 100 millions de viewers et très vite la vidéo entre dans le Top 5. Le spot peut débarquer en TV en toute sécurité. L’agence remporte huit prix publicitaires. Côté ventes : +7% de croissance organique durant la période de pression publicitaire et + 5% les 4 semaines suivantes. Désormais Evian se présente comme l’eau qui permet de rester jeune. Une campagne d’affichage va déferler sur ce thème avec le baseline : « Live Young ». Et le site Evian va bientôt présenter un « baby-led coaching program » afin de calculer son quotient jeunesse.

9) Quelles conclusions en tirer ? J’en vois trois. Tout d’abord, tout ceci est nouveau et peu d’agences de publicité dominent les réseaux sociaux. Ensuite, pour ne pas avoir à payer pour ouvrir une page facebook ou un compte Twitter, etc… qui sont des supports gratuits, il est indispensable d’essayer par soi-même. Suivez la recommandation d’Eric Schmidt, CEO de Microsoft : « si vous n’avez pas un adolescent sous la main, louez-le. » Enfin, ne confiez pas à un étudiant la gestion du « Community Management », ce point a été très souvent évoqué lors de la conférence m2c. Certes, les réseaux sociaux peuvent sembler quelque chose de mystérieux aux marketeurs de plus de 35 ans. N’oubliez pas qu’il ne s’agit que d’outils. La gestion de la marque doit rester à l’interne, il en va de la survie de vos entreprises. Le 2.0, comme le 1.0, ce n’est avant tout que du bon sens.

Intéressant communiqué que celui que l’Association française des professionnels du luxe vient d’émettre. Suite à une enquête menée auprès des panélistes de Research Now,  il ressort que le prix commence à devenir un argument même pour une population qui n’a, jusqu’il y a peu, que très peu regardé les étiquettes. Et comme il n’est pas question d’aller demander le « prix » à une vendeuse, voici que 61 % de ces ex-Bling Bling s’en vont surfer sur le Net pour avoir des infos produits. On s’en doutait :  le low-cost a fait beaucoup pour la diffusion du web….

Communiqué de presse :

A l’occasion d’une réunion organisée par l’Association des Professionnels du Luxe le 30 mars dernier, OpinionWay présentait les résultats d’une enquête réalisée spécifiquement entre le 3 et 16 mars 2010 auprès de plus de 1000 acheteurs de produits de luxe (joaillerie, horlogerie, mode, accessoires, voyages, vins spiritueux, arts de la table et parfumerie cosmétique), répartis sur quatre marchés matures sur le luxe : (France, Grande-Bretagne, Etats-Unis & Japon). L’échantillon regroupe des individus âgés entre 25 et 65 ans faisant partie du top 10% de la population en matière de revenus ,et ayant acheté au moins un produit de luxe au cours des 12 derniers mois. Enquête réalisée auprès des panélistes de Research Now.

A noter que le montant global des achats de ces 12 derniers mois s’élève à 3 000 € pour 46% de la population interrogée et dépasse même les 5 000€ pour 27% d’entre elles.

Le prix, un facteur encore peu pris en compte par la clientèle des produits de luxe
Les premiers résultats de l’enquête montrent que les consommateurs accordent encore peu d’importance au critère prix dans leurs achats. Parmi une quinzaine de critères proposés, le prix intervient en sixième position comme critère d’achat, précédé par les caractéristiques du produit que sont : la qualité, le design, la noblesse des matériaux utilisés, la durée de vie et les fonctionnalités.

Une sensibilité au prix qui s’est tout de même accrue au cours des dernières années…
Parmi les critères qui prennent une importance croissante aux yeux de cette clientèle…le prix, le rapport qualité-prix et la qualité connaissent les croissances les plus fortes : plus de 40 % des répondants nous ont en effet indiqué prendre davantage ces critères en compte que par le passé. Ces évolutions mettent en évidence un changement de comportement au sein de cette cible : La valeur des articles est davantage questionnée, en particulier aux USA. …et qui se manifeste concrètement dans les comportements de la cible : Ainsi, au cours du dernier achat d’un produit de luxe : - 61% affirment avoir surfé sur Internet pour rechercher des informations sur les produits, - 33% avouent avoir attendu une promotion ou des Soldes pour bénéficier de prix avantageux, - Et 21 % ont négocié le prix… Cela dit, le prix n’est pas un blocage dans certains cas : L’enquête confirme que, même si l’achat est plus réfléchi au global et la valeur des articles davantage mises en relation avec le prix de vente, le prix ne bloque pas des clients dans de nombreuses circonstances. Ainsi 74% des personnes reconnaissent avoir déjà acheté un produit même s’ils jugeaient son prix trop élevé. Les motivations varient d’un pays à un autre. Ainsi, en France, ce type d’achat repose sur un « coup de cœur » tandis que pour les Anglais, il repose davantage sur la notion de mérite, de compensation aux difficultés qu’ils peuvent rencontrer. Les Américains restent plus pragmatiques ; ce type d’achat s’explique par la « volonté coûte que coûte » de posséder tel ou tel article de luxe.